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作者丨创业邦图源丨 AI 制作这个夏天，国内旅游市场如多地的高温天气一般，热浪滚滚。景区里人潮涌动，热门目的地的酒店预订常常一房难求，机票搜索量直线上升。美团旅行最近发布的《2025 暑期热点及趋势报告》捕捉到了这种活力：从 7 月开始，美团 App 上的机票搜索量同比大幅增长，酒店住宿和周边游的查询也跟着水涨船高，旅游团的兴趣更是明显上升。这不仅仅是消费者憋了很久的出行热情在释放，更是平台们在背后推波助澜的结果：京东喊出 "0 佣金 "，抖音本地生活投入亿级补贴，阿里系继续整合飞猪资源，低价与补贴的战术再度被推上台面。价格攻势看似喧嚣，但真正决定胜负的，越来越是体验的厚度与生态的韧性。谁能连接更丰富的线下供给，谁能在行前、行中、行后持续创造价值，谁便有机会穿越补贴周期，打开更踏实的增长。从高额补贴到注重体验：酒旅竞争的焦点在迁移外卖大战硝烟未尽，互联网巨头们已然纷纷瞄准了酒旅行业。京东的动作引人注目。早在 6 月中旬，刘强东就在内部会议上放出风声，要进军酒旅，并推出 " 零佣金 " 计划来吸引酒店商家。紧接着，京东旅行以公开信形式正式入局，强调无捆绑机票和酒店新客补贴，以强大的供应链基础为后盾，目标直指中低端市场。抖音的回应来得同样迅猛。7 月中旬，抖音本地生活宣布投入巨额补贴，支持连锁酒店的官方直播、矩阵号运营和达人探店。平台上线了日历房、通兑券等产品，覆盖多家知名酒店集团，用户能享受到六折起的价格优惠。抖音的底气来自于内容生态：通过 " 货找人 " 的模式，短视频和直播能快速种草，激发潜在需求，直接转化为订单。阿里这边更没闲着，今年夏天调整了组织架构，把飞猪并入电商事业群，与淘宝体系深度融合。这意味着飞猪能借力淘宝的流量入口，高德的位置服务和饿了么的本地权益，实现更紧密的协同。飞猪在出境游上本就有一定优势，现在通过电商高频场景带动低频旅游，意图构建一个大消费闭环。美团的大招也不落后。继今年 3 月宣布全新升级，提供酒店免费升房、机场贵宾厅等 11 项权益后，美团会员针对暑期热门玩法，联合美团旅行发放暑期出游百元大额券，包括酒店、机票、火车票、门票、度假等多个出游领域，覆盖场景更多，持续周期更长，旨在 " 一站式 " 加持会员群体的出游计划。酒旅之所以持续 " 上大厂热搜 "，首先在于体量与频次的双重吸引力。以令众互联网企业艳羡的携程为例，其毛利率长期稳定在 80% 左右，甚至超过奢侈品集团 LVHM 的 67%。2025 年第一季度，携程归母净利润高达约 43 亿元，净利润率达到了 31.16%。旅行本身是刚需与可选并存的消费，人群广、频次稳、客单可拉升，叠加内容传播的放大效应，天然适合平台做渗透与连接。其次，疫情后的需求重塑，让 " 本地 + 周边 + 近程出行 " 常态化，供给侧也在主动求变：高星酒店希望延长用户生命周期，区域目的地寻找增量客源，城市文旅期望把一次流量转化为常态消费。从行业表现看，传统头部平台的营收与利润恢复迅速，国际化与高端化都在发力，这为后来者提供了参照与信心。以行业老大携程为例，在过去一年，它展现出的财务强劲势头让人眼红：得益于入境由于跨境游的全面爆发，营收稳步增长约 20%，净利润大幅提升 72%，毛利率也同样稳定在高位。但与以往不同的是，今天的竞争并非只看 " 谁的价格最低 "，而是看 " 谁能更快把灵感变成订单，把订单变成完整体验 "。这需要内容触达、会员运营、线下供给、服务履约与即时零售的协同，属于系统能力的较量。对平台而言，酒旅不是孤立的品类，而是带动整条生活服务链条的 " 流量枢纽 "。一旦把住从 " 交易 " 升级为 " 体验 "，平台就能在同一用户的一次旅行中，持续产生复合营收，也更容易把新客沉淀为会员。同样的，如果从商家的角度来分析，能见度提升、客源年轻化、在店消费放大，是真正可落地的收益。在其他平台用 " 低价 " 吸引消费者的时候，美团通过差异化的服务生态，通过 " 吃住行游购娱 " 的一站式场景撬动了新的增量。这种进阶策略或许会帮助美团成为酒旅消费市场迭代的新赢家。美团的路径：以一站式场景放大住宿价值过去十年，OTA 的关键词是 " 价格 " 与 " 流量 "。平台争取更低的房价、更大的入口，靠投放叠加促销换取转化。如今，旅行消费已从 " 有没有 " 迈向 " 好不好 "。随着 " 特种兵 " 等体验向玩法的快速盛行，用户的消费决策路径已然被拉长，且有分散化的趋势：灵感往往始于内容，决策落在身边场景，出发以后还会持续搜索吃喝玩乐与即时零售。以短视频种草起势的玩家切入预订；以电商见长的平台试图从供应链与会员渗透；而拥有本地生活网状供给的平台，则将住宿与餐饮、娱乐、到家零售打通，重构体验闭环。不难观察到，补贴有效但止于短期，生态有效且长期受益。暑期档里，平台们的价格策略难免同质化，真正能区分体验的，是场景的广度与服务的细密度。具象化一点，便是从 " 睡一晚 " 到 " 玩一天 "，从 " 订一次 " 到 " 常来常新 "。因而，美团把住宿业务置于 " 吃喝玩乐 " 的大生态中，做深 " 住宿 +" 的组合能力，让用户在一次出行里自然完成多次消费，并让商家在一次到店中获得更多收入。其优势主要体现在以下几个层面：首先，是用户与会员结构的含金量。美团的高等级会员群体以年轻新中产为主，他们愿意为体验付费，也更在意旅行的 " 生活感 "。在这群人里，住不只是休息，更是 " 把周末过得更好 " 的方式：下午茶、自助餐、SPA、亲子活动等，一次入住就能覆盖多种场景。美团将这些服务商品化、套餐化、可预订化，并与住宿页面无缝连接，减少搜索与决策成本，让 " 住一次 " 自然延展为 " 玩一天 "。数据也印证了这一点，其铂金及以上会员中，30 岁及以下用户占比高达 51%，这部分年轻用户的酒旅消费及异地出游人均消费远高于其他等级用户，是文旅消费的 " 纯增量新客群 "。他们追求个性化、体验性的消费，渴望深度融入当地文化、品尝特色美食、参与当地生活。这种需求的变化，恰恰与美团的本地生活服务优势高度契合。例如，许多年轻人在社交媒体上分享 " 刷酒店 " 的体验，不再仅仅将酒店作为住宿之用，而是将其视为一种生活方式的延伸，高星酒店的下午茶、自助餐、SPA、健身房都成为休闲体验的一部分，而美团能满足对这些多元化体验的搜索和预订需求。此外，美团还通过与各类生活服务商家的深度合作，不断丰富会员权益，例如提供餐饮优惠、娱乐门票折扣、购物返利等，进一步提升会员的粘性和活跃度，为酒旅业务输送源源不断的高质量客流。商家更在意的生态联动能力，是提升体验、进一步放大复购率的妙药。" 酒店 + 餐饮 "、" 酒店 + 娱乐 "、" 酒店 + 闪购 " 等组合，正在改变商家的收入结构。高星酒店不再单纯依赖房费，更靠在店消费的整体提升。在城市度假、周边游等场景里，住宿与吃玩购零售的一体化，显著提高了人均消费与复购意愿。对于用户而言，他们不必在多个 App 之间切换，从目的地灵感、订机酒，到本地吃喝玩乐与即时零售，都在同一生态内闭环完成，降低了时间成本，也让体验更顺滑。数据显示，2025 年第一季度，美团 " 酒店 + 汉服 / 簪花 " 等旅游套餐同比增长 127%，高星酒店餐饮增速达 30%，这正是美团生态优势的生动体现。这种深度融合不仅提升了用户体验，也为商家带来了实实在在的增量收益。再次，是会员的 " 打通 " 与 " 增值 "。美团与国际酒店集团的合作，把平台会员与酒店会员权益连接起来，让 " 生活消费力 " 成为识别高潜客的方式，而非仅以 " 住够晚数 " 为标准。这种识别的升级，更贴近年轻客群的实际生活节奏，有助于酒店获取此前难以触达的高价值用户，也提升了在店综合消费的表现。美团与万豪国际合作后，将会员体系打通，联合会员上线一天，万豪在美团上的预订量增长 88%，其中 95 后年轻用户的订单增幅超过 148%，而美团黑钻、黑金会员领取万豪金卡、银卡会员的占比，也达到当日会员总量的 70%。这充分说明了美团会员的消费实力和对高品质服务的追求。高星酒店愿意重新审视美团，正是看到了后者所带来的生态链接价值，以及更高的综合 ADR（用户在店总花费）。同时，在三线及以下的中小城市，美团拥有更稳固的基建优势，丰富的本地生活场景覆盖，能够提供吃住游购玩一体的体验，更好地捕捉地方文旅兴起带来的新机遇，满足消费者对 " 小众爆款 " 和深度体验的需求。最后，是技术的赋能。国内首个面向酒旅商家的 AI 工具 " 美团既白 " 的发布，通过对节假日、演出赛事、本地活动、交通票务等多维数据的分析，能够帮助酒店做动态定价、备货与服务安排，进行更精准的动态经营决策，提效可达 70%。另一款即将发布的 AI 旅行助手，则将利用美团高质量的数据、用户洞察和丰富的商家供给，为用户提供从旅行规划到一站式出行的完整服务闭环，实现更精准的供需匹配。未来，技术驱动的运营模式，有望使美团在酒旅市场的智能化竞争中占据先机。总结来看，美团的初衷并非再打一场价格战，而是用一站式场景把 " 住 " 的价值做厚：让商家赚到更多在店消费，让用户把一次出行活成一次 " 好生活 "。这是对抗同质化的路径，也是一种跨越周期的布局能力。竞争的下半场：差异化与价值回归从平台的角度来看，补贴并不会消失，但会退居配角。下一阶段的分水岭，是谁能形成稳定的 " 场景组合能力 "。因此，差异化定位有机会成为下一个值得深挖的战场。有的深耕下沉与交通，有的则走向高端与国际化，也有的可能以内容为前台、以供应链为后台，看重转化。对高频体验的用户而言，最好用的，一定是 " 少跳转、少操心、少踩坑 " 的解决方案。这套解决方案的核心，包括将目的地酒店重构为 " 生活方式空间 " 的一站式体验，跨品类、跨场景的会员生态，以及降低信息差与决策成本的智能工具等等。在这些维度上，美团的优势在于 " 生态厚度 "。它把酒旅嵌入庞大的本地生活网络，用真实的线下供给与即时履约承托体验；又以会员与技术做粘合剂，让一次旅行自然延展为多重消费。这决定了其增长不依赖单一策略，而是来源于系统协同。暑期酒旅市场的喧嚣终会退潮，留下的将是平台各自的能力曲线。低价与补贴可以点燃一时的热度，但要穿越周期，需要把旅行还给生活，把交易做成体验。当行业从流量之争迈入价值之争，下半场比的是谁能让用户少一步操心、让商家多一分把握。以本地生活生态为底盘的美团，有机会持续完善用户体验，携会员体系与 " 住宿 +" 的组合，吸引更广泛的年轻新中产客群，也让酒店与目的地在一次次真实消费中获得增量。这或许就是酒旅竞争中，消费者 " 用脚投票 " 的新答案：不是看谁给得更多，而是谁真正能让旅途记忆变得更美好。本文为创业邦原创，未经授权不得转载，否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问，请联系 editor@cyzone.cn。