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作者 | 钟艺璇编辑 | 乔芊中国版乐高，又有了新故事。全球第三、中国第一拼搭类玩具公司布鲁可发布了 2025 年中期财报。上半年，布鲁可营收约 13.38 亿元，同比增长 27.9%；期内利润由去年同期亏损 2.55 亿元转为盈利 2.97 亿元。从纸面上看，在连续亏损四年后，布鲁可终于扭亏为盈。但剔除优先股变动损失、股权激励费用计提外，早在 2023 年，布鲁可在经营层面便已实现盈利，其 2023 和 2024 上半年的经调整利润分别为 0.73、2.92 亿元，且 2024 上半年经调整利润率达到 27.92%。一个事实是，布鲁可上半年营收增速低于预期，对比过去两年同期营收增速 56.1%、47.1%，今年放缓至 27.9%。就国内市场变化而言，布鲁可今年继续加大对 9 块 9 价格带产品的发力，收效不错。去年 11 月开始，布鲁可开始售卖 9 块 9 的变形金刚星辰版，截止到报告期的 7 个月内，这个以盲盒形式出现的小玩具，因为价格低廉，组装简单，且正版授权，迅速卖出了 4860 万盒，贡献收入超过 2 亿元。但本期财报最大的亮点之处，还在于海外业绩的增长。今年上半年，布鲁可海外营收达到 1.1 亿元，相较去年同期增长 899%，北美和亚洲（东南亚为主）地区贡献了核心增长。另外，布鲁可还在持续发力 IP 矩阵，上半年研发、开模以及新 IP 签约都有新变化，对于这家年轻公司来说，无论是中国市场，还是全球化运作，IP 都是决定能否将性价比故事持续讲下去的关键。布鲁可产品矩阵 北美市场成最大惊喜就在一年前，布鲁可海外收入还微乎其微。2024 年前，布鲁可海外收入占比长期维持在 2% 上下，直至 2024 年下半年，海外增速加快，但截止当年，仍只占总收入的 2.9%。2025 年是布鲁可海外业务爆发的一年。今年上半年，海外营收突破 1 亿元，占据布鲁可总收入的 8.3%。其中亚洲（主要东南亚）和北美占主要贡献，前者上半年营收达到 5712 万元，相较去年同期增长 6.5 倍，后者营收则达到 4281 万元，增长相较去年同期高达 21 倍，增速惊人。再具体拆分，根据财报，印度尼西亚和美国是布鲁可上半年海外收入最高的两个国家。就像泡泡玛特、名创优品都将自己的出海首站放在泰国，华人聚集、地理接近的东南亚，是中国许多 IP 公司出海的第一站。至于印度尼西亚，作为东南亚最大、全球第四人口国家，成为布鲁可出海的高地并不稀奇。但美国是个例外。布鲁可向来以奥特曼 IP 见长，巅峰时期，奥特曼为这家公司带来的收入一度超越半壁江山。这个最早诞生于 1966 年的日本 IP，38 年后因为一部《迪迦奥特曼》才正式在中国彻底走红，直到今天，在一句 " 你相信光吗 " 背后，奥特曼已经成为一种跨越年龄、认知与阶层的社会现象。只是相对于深受日本动漫产业所影响的亚洲人群，文化产业领先全球的美国则更青睐于以迪士尼为主的合家欢 IP、变形金刚为代表的硬核收藏品类——国际市场调研机构   Circana   发布的   2024   年   1-4   月美国玩具销售数据显示，美国玩具市场的消费主力集中在乐高、变形金刚、迪士尼   IP   联名款等传统强势品类，而奥特曼相关玩具并未出现在前十榜单中，这一结果与亚洲市场形成鲜明对比。回到布鲁可本身，上半年，这家公司新推出了 273 个 SKU，其中就包括小黄人、芝麻街、变形金刚、漫威：无线传奇等美国知名 IP，十分贴合美国消费人群喜好，布鲁可甚至将小黄人和芝麻街的新品首秀，搬到了世界三大玩具博览会之一的美国纽约玩具展上。布鲁可现有部分 IP而在海外，布鲁可最大的竞争优势，依旧是其作为拼搭玩具品类本身的中低价定位。一个前提是，全球拼搭角色类玩具市场的行业集中度较高，从份额上看，排在布鲁可之前的是万代南梦宫与乐高，但二者的主流价格带皆在 20-200 美元之间，主打性价比的布鲁可价格则在 3-16 美元区间。只是和国内 9 成以上的线下渠道占比不同，有业内纪要显示，布鲁可海外渠道的线上线下占比为 3：7，其中美国以亚马逊为代表的线上渠道为主，而东南亚则借助成熟的线下经销体系和人口红利，迅速铺开高性价比产品。参照泡泡玛特 IP 出海空间，且布鲁可本身就依靠全球化 IP 变现，海外在未来或成为布鲁可核心的业务增量。某种程度上，尽管出海还偏早期，但以印尼和美国为代表的发展中国家和发达国家的覆盖，也是布鲁可的一种出海能力验证。不过，价格敏感人群就像一枚硬币，一面是实现错位竞争，另一面则需要高速迭代的 SKU 持续维护黏性。布鲁可的自有 IP 占比较低，更别说海外影响力，它难以像泡泡玛特那样，凭借自有 IP 横空造势与本土化运营，将故事的玩法和节奏掌握在自己手中，未来很长一段时间内，如何绑定授权 IP 出圈，提升渠道效率，才是布鲁可出海的核心变量。 持续加大 IP 投入今天的泡泡玛特或许是所有 IP 公司羡慕的对象，但并非人人都能成为它。2022 年，从积木玩具正式转型拼搭类玩具后，高度依赖奥特曼 IP，一直是围绕在布鲁可身上最大的争议。成也奥特曼，又困于奥特曼，2024 年开始，布鲁可一直在降低奥特曼 IP 占比。2023 年，奥特曼 IP 贡献布鲁可总收入高达 63.5%，2024 年下滑至 49%，最新的财报虽未披露具体数字，但布鲁可披露，2025 年上半年，前四大 IP 产品合计占比 83.1%，对比 2024 年同期，仅前三大 IP 产品的收入贡献合计占比就达到了 92.3%。分散风险、扩大自有 IP 一直是布鲁可最渴望做的事。但参照乐高的故事就明白，受限于漫长的供应链条和开模成本，拼搭类玩具市场上游壁垒极高，开发新品试错成本非常大。且乐高之所以拥有强大的品牌属性，除去拥有最具影响力、赚钱能力的 IP 外，直营模式为主的渠道也是重要原因。但布鲁可目前主要走线下经销体系，铺设集合店，品牌感较弱，消费者的购买冲动更多源于热门 IP 现有影响力，自有 IP 的关注度较低。截止 2024 年中，布鲁可旗下仅拥有两个自有 IP ——百变布鲁可和英雄无限，前者作为积木产品贡献极小，只占总收入 0.9%，后者目前是布鲁可收入第四大 IP，但贡献收入与授权 IP 相差较远，仅有 16.5%。如今的布鲁可面临缺乏新 IP 的风险，除去以奥特曼、变形金刚、假面骑士为代表的三大经典老牌授权 IP 外，它还迟迟未交出有说服力的强势 IP。布鲁可主要产品但无论难度多大，包括自有 IP 在内的矩阵多元化是必经之路，布鲁可自然明白这一点。最新财报披露，仅仅 2025 年上半年，布鲁可就新增了 13 个 IP，截止 2024 年其 IP 总数约为 50 个。另外，布鲁可也增加了自研 IP 开支，2025 年上半年研发开支为 1.29 亿元，相较去年同期的 7600 万元增长 69.5%。在 IP 基础上，布鲁可今年上半年新增 273 个 SKU，占据同期总收入 53.1%，目的之一在于持续做人群破圈。一直以来，布鲁可的核心人群都是 6-16 岁消费者，以深爱奥特曼的 " 小孩哥 " 尤甚。但布鲁可并没有放弃在 " 成人 " 和 " 低龄女性 " 市场上发力。2024 年，布鲁可拓展了面向成人资深玩家的产品线，产品价格在 100 元至 200 元左右，今年上半年，布鲁可 16 岁以上年龄段的产品收入占比从去年同期的 10.4% 增长至 14.8%。至于 14 岁以下女性市场，此前叶罗丽、宝可梦 IP 销售情况一般，布鲁可在今年或将从人形积木转向发力情景积木。由于研发成本上升、新 SKU 带来的开模模具费用上升，加之 9 块 9 价格带产品的推出，布鲁可毛利率相对去年同期下滑 4.5%。另外，财报中特别提及了用户体验这一点。和泡泡玛特有所不同，如果说潮玩 IP 的黏性来自于观赏性和收藏性，那么拼搭类玩具的核心则在于创造性。这也是多年来乐高一直在发力社区运营、用户共创，甚至不惜重金做主题展览 / 公园渗透人群的原因——将 " 创造 " 的心智最大化。所以，拼搭玩具的 IP 运营远不止合作那么简单，如何激发用户的想象力和可玩性，会是考验布鲁可品牌和用户黏性的重要一环。布鲁可在财报中提到，2025 年布鲁可 BFC 创作大赛仍是未来重点的方向之一，该场比赛会覆盖国内 150 个城市。在社交平台上，甚至有家长往返上百公里，带着孩子前往线下 BFC 大赛，原因很简单，只要家长群体认为这类比赛有助于激发创造乐趣，就不乏热情。2014 诞生后，此后 8 年，布鲁可一直都是个积木赛道玩家，直到 2022 年的关键转型，它才开始正式发力拼搭类玩具，此后一路高歌，高营收高毛利的生意让布鲁可成功在港股敲钟上市。对比万代南梦宫和乐高，布鲁可的经历算是异军突起，拿下核心 IP 授权后，它成功避开在小颗粒积木上已成霸主的乐高，转身做大颗粒积木，从而有机会做性价比赛道，并且依靠庞大的经销商体系快速进攻线下渠道，短短几年内迅速成为全球第三大拼搭玩具公司。截止到去年年中，布鲁可已经和超过 450 名经销商合作，覆盖所有一二线城市以及超过 80% 的三线及以下城市。年轻的布鲁可有自己的新路可走，但老玩家的玩法仍然是王道，无论下一个增长点在哪，今天围绕布鲁可最核心的命题，依旧是 IP 的持续变现能力，这才是兑现它所有故事的核心。