电影战争

都说现在新能源车又卷又难卖，可仔细一看过去一段时间很多车型的小订和大定，竟然动不动就上万。有数量高的：小米 YU7 上市一个小时大定就飙升到 28.9 万，让经历过大风大浪的雷军都吃了一惊，丢掉了表情管理；有价格高的：尊界 S800 虽然售价达到百万级，但 87 天大定突破 1.2 万，比奔驰 S 级和迈巴赫 S 级今年上半年销量加起来还多；如果你以为这是新势力独享那就错了，像东风日产这样声量一直较低的品牌，旗下的 N7 也用时 50 天取得了大定 2 万的成绩。公布小订或者大定量现在已经成为车企为自家车型造热的主流方式，但各家车企的统计口径或者方法是一致的吗？这些数据到底有多大的参考意义？更有甚者，为了营造车型爆火的局面，有车企相关人员不惜联动广告公司伪造小订量，既让用户误以为产品是爆款，又哄开心了相关部门领导。所以，我们现在还能相信车企公布的大定和小订量吗？水分都在明面上现在一款新车的宣传周期往往长达数月，要经历亮相发布会、技术发布会、预售发布会、上市发布会。而车企往往会发布预售阶段的小订以及上市阶段的大定两组数据。我们统计了一些热门车型的小订数据。小订最容易冲数据的方式就是给一个可退的极其便宜的小订价格，这个方法特斯拉很早就开始用了。2019 年 11 月 Cybertruck 开启预售，小订价格仅 100 美元，并且可退。靠着产品定义超前、小订便宜，仅用一周时间，Cybertruck 预订量就突破 25 万，后来甚至达到一两百万的水平。Cybertruck 靠着 " 手握 100 万订单 " 的噱头剩下了大笔宣传费。但结局我们都知道，受限于产能、品控、价格等原因，Cybertruck 现在的销量与当初的预订量大相径庭，今年整个二季度交付量尚不足 5000。小订便宜且可退，很容易让一些用户觉得反正又便宜又能退，那就先订一个看看，而且还有一些权益可拿，如果上市时性价比还行，那就转大定；如果不行，那就干脆退掉。所小订量天然就带水分，很难避免。由于小订可退且不牵扯排产，所以小订量再高，充其量也就是哄哄用户和领导，不会过分影响到用户和车企的实质利益，可大定就不一样了。一般情况下，大定价格基本在五千元左右，高的还可能上万。在此前大家的潜意识里，只要交了大定，那也就意味用户是真要买车了，而车企也要实打实投入物料成本去生产了。可以说，大定同时牵扯着用户和车企两头的利益。但车企们还是在里面找到了新的叙事逻辑，那就是犹豫期。犹豫期直接决定了每家车企对大定不同的定义。犹豫期起初并没人在意，直到小米 SU7 上市时被发现 27 分钟 5 万台的大定竟然是 7 天可退，一时间网络上铺天盖地地嘲笑和质疑小米重新定义大定。但其实这并不是小米的锅，后来雷军在直播中还专门对此进行了解释，表示 7 天可退是行业惯例，其他公司一般称为犹豫期，经常是 3 天。正如雷军所言，很多车企的大定都存在犹豫期，而且长短不同，绝大多数都是 24 小时或者 72 小时。比如理想、问界的犹豫期是 24 小时，小鹏、蔚来、极氪、阿维塔的犹豫期是 72 小时。另外小米的犹豫期现在也改成了 72 小时。这期间，用户可以直接锁单，也可以选择退款。如果没有任何动作，那么犹豫期一过，系统就会默认用户选择锁单，紧接着就会进入排产流程，定金也不再退还。所以，上市 1 小时或者 2 小时的大定数据由于还在犹豫期内，也难免天然掺一些水分。为何痴迷 " 订单神话 "销量高并不代表一家车企样样俱强，但在行业高强度的竞争态势下，车企只有通过高销量攒血条，才能让自己有可能撑进决赛圈。所以，现在整个汽车市场都弥漫着浓厚的销量焦虑，而通过频繁强调小订和大定数据去刻意强调自家车型有多火，正是各家车企销量焦虑的具象体现。与此同时，用户去判断一款车火不火的方式也发生了变化。过去社交媒体不发达的时候，用户往往是通过在马路上看到的频率去判断一款车火不火，" 能见度 " 是重要的指标；而现在更多的则是依据社交媒体上刷到的内容。绝大多数用户都不是汽车专家，并不能从专业的角度来判断一款车好坏与否。对于绝大多数用户来说，如果一款车销量很高、很多人都在买，那么买这款车大概率错不了。但随着生存压力越来越大，车企也越来越看重对销量的宣传，一些通过各种手段来捏造或者掺水小订、大定数据，从而诱导用户产生从众心理的现象也就开始出现。需要注意的是，一款车从设计到交付，它需要车企拼上一整个体系的竞争，而不只是一场宣传仗。小订或者大定数据好而最终交付差的情况比比皆是，最著名的自然还是特斯拉 Cybertruck，交付时长 4 年，最后月销 3000 的例子就在眼前。特斯拉都如此，国内车企自然也不能免俗。除了订单造假这种不可查证的因素之外，其实还是有很多客观原因。比如一台车大火之后，同类竞品一般都会推出 " 为用户补定金 " 的操作。尤其是一些上市后交付周期超过 3 个月的车，跑单现象非常普遍。乐道 L60 在上市之初，订单一度 " 爆了 "，但因为交付问题，订单流失现象很严重。智界 S7 和 R7 同样也遭遇过类似的问题，证明乐道 L60 并不是孤例。小订量或者大定量高并不代表车企的销量仗已经打赢了，只有最终的交付数据足够高、且在车型生命周期的大部分时间一直处在相对高位，才能够宣告胜利。尽管小订和大定也具有一定参考性，但大家在买车的时候还是要根据自己的实际需求和体验做出判断，不要被一种火热的群体氛围所轻易迷惑，毕竟这可能只是车企们精心制造的 " 爆款幻觉 "。END