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在理性消费主导的市场环境下，一众高端汉堡品牌开始转型求增量。高端汉堡品牌也盯上了烘焙这门生意。8 月 18 日，blue frog 蓝蛙（下文简称 " 蓝蛙 "）北京国贸店重新开业，摇身一变成为了一家烘焙店。据了解，蓝蛙 " 全国首家 Bakery 店 " 主打燕麦乡村面包、蔓越莓欧包等，还提供草莓舒芙蕾、开心果巴斯克等甜品，售价在 12-38 元。作为高端汉堡代表品牌之一，蓝蛙 2002 年在上海茂名南路开设首家门店，以美式汉堡为主打，售价 78 元起；产品还包括炙烤碳扒、意面、鸡尾酒等，人均消费 150 元左右。此番 " 下凡 " 卖起了平价烘焙，意欲何为呢？开烘焙店、拓产品线，蓝蛙喊出 " 不止汉堡 "7 月，蓝蛙北京国贸商城店就开始围挡，并打出 " 蓝蛙全新烘焙 " 的标语。8 月 18 日，这家店正式重装开业，最显著的变化就是增加了透明橱窗，用来展示其烘焙产品。产品方面，蓝蛙国贸商城店增加了草莓舒芙蕾蛋糕、胡萝卜蛋糕、香蕉蛋糕、肉桂面包、花椒法面包等十多款烘焙产品，售价在 12-38 元。同时，这家店保留了蓝蛙原有的汉堡、炙烤等系列产品。相比蓝蛙 78 元起卖的汉堡，它的烘焙产品可以说是平价。△图片来源：蓝蛙官方公众号在开出烘焙专门店之前，蓝蛙已经在门店试水甜品、烘焙产品。比如，今年 6 月，蓝蛙北京、上海部分门店更新菜单，提供巴斯克蛋糕、千丝华夫酸奶油配杂莓酱、苹果酥佐香草冰淇淋 3 款甜品。蓝蛙北京国贸商城店还推出 " 饮品 + 烘焙 " 的下午茶套餐，售卖时间为每天下午 2 点至 5 点，售价分别为 238 元、328 元。这次重装开业后，国贸店依旧保留了这一下午茶套餐。据官方小程序，目前蓝蛙全国门店都新增了 " 蓝蛙甜品 " 系列。事实上，今年以来，蓝蛙在不断丰富产品线，为此还提出了"2025 蓝蛙不止汉堡，总有新味！"的宣传标语。比如增加了宽面、杂粮饭等主食选择，还上线了轻食系列—— " 蓝蛙新尽兴小食拼盘 "" 班帝鱼和三文鱼沙拉 "" 墨西哥风味虾仁春卷 " 等。△图片来源：蓝蛙官方小红书账号除了加产品、拓品类，蓝蛙也在悄悄 " 降价 "。比如在门店开展" 周一汉堡买一送一 " 的活动，顾客购买指定汉堡，加一份饮品，就可以获赠一份（同价或低价）汉堡，而蓝蛙店内最便宜的汉堡都要 78 元，摩天牛肉汉堡和嘉年华牛肉汉堡的售价更是高达 136 元，这样的折扣力度不可谓不大。蓝蛙还推出了 " 周三牛排套餐 "，  198 元能买到一份包含牛排、沙拉和饮品的 " 炙烤谷饲牛排套餐 "，同款牛排单品就要卖 288 元。此外，针对不同时段设置优惠，比如每天 16:00 到 20:00，店内鸡尾酒、啤酒、水果茶等饮品买一送一；周末则提供 83 元的单人早午餐套餐。红餐网注意到，蓝蛙虽然没有调整单品售价，但通过套餐、时段优惠、买一送一等折扣活动，店内的人均消费已经有所下滑。据大众点评，不少门店的人均从 150 元下降到 120 元左右。消费降温、扩张瓶颈……高端汉堡纷纷 " 下凡 "开烘焙专门店、调整产品线、" 变相 " 降价背后，蓝蛙的门店扩张似乎陷入了瓶颈期。据官方信息，2022 年底，蓝蛙在中国内地 23 个城市中开设了 79 家门店。红餐大数据则显示，近两年多来，蓝蛙的总门店数维持在 80 家左右，并没有太多增长，处于一边开店一边关店的状态。事实上，与蓝蛙类似，一批高端汉堡品牌如今都陷入不温不火的状态。2022 年左右，高端汉堡曾集体迎来高光时刻。彼时，开在上海街头的 Cheers Burger，人均 70 元还不设座位，消费者只能坐在马路牙子上结伴啃汉堡，仍不影响其成为上海徐汇区的排队王；Charlie ’ s 粉红汉堡在一年前拿下了 A 轮融资，在上海开出了十余家门店。这些高端汉堡，往往通过上等牛肉、鹅肝等高价值感食材，以及开在顶流商圈、打造精致场景，将单个汉堡卖到 70-90 元的高价，依然受到消费者追捧。但近两年，高端汉堡的生意不好做了。2024 年以来，被称为 " 汉堡界爱马仕 " 的 The Habit Burger Grill（哈比特汉堡）宣布退出中国市场；Cheers Burger 的人气也大不如前，早已没有了往日大排长龙的景象；蓝蛙陷入扩张瓶颈期；Charlie ’ s 粉红汉堡门店不增反减……在理性消费主导的市场环境下，它们不得不转型求增量。好比蓝蛙，通过跨界开烘焙店、增加产品线、推优惠套餐，来增加经营时段，以此覆盖更多的消费场景和客群。而有着 " 快餐界爱马仕 " 之称的 Shake Shack 也放下身段，开起了纯外卖店。此前其还在北京、上海的部分门店上线了早餐，并通过推出优惠的套餐等方式，来扩大消费群体。