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近期，精品烘焙在一线城市持续升温—— UH 祐禾北京合生汇店开业即现长队，石头先生的烤炉上海首店试吃人群环绕半层楼，Paper Stone 北京国贸店迅速成为网红打卡点，杭州、深圳等地门店更屡创日销 10 万元的销售成绩。与普通面包相比，这些精品烘焙店产品价格显著偏高，人均消费达 40～60 元，却仍吸引大量年轻人排队购买。从透明厨房呈现的现烤烟火气，到进口原料堆砌的 " 实在感 "，再到网红装修营造的打卡仪式感，" 贵价烘焙风 " 背后，究竟隐藏着怎样的消费逻辑？贵价烘焙，攻占北上广"35 元一个吐司、28 元一个乳酪面包，却挤满了人 "" 买面包排了两小时愣是没排到 "" 今年大概有 1 万人在合生汇抢面包 "，近期，有关精品烘焙的讨论在小红书上热度居高不下。众多博主前往精品烘焙店打卡，发现不少此类门店一大早就排起了长队。其中，博主 @老赵前往北京的一家烘焙店打卡。踏入门店，他发现面包定价不低，但环顾四周，排队买单的人络绎不绝，结账时，大家手中大多拎着三四款面包，这让他深感意外。除了知名连锁店席卷北上广的购物中心外，还有不少精品烘焙品牌异军突起，瞄准北上广等一线城市市场。例如石头先生的烤炉，天眼查资料显示，石头先生的烤炉 ( 济南 ) 餐饮管理有限公司成立于 2018 年 12 月，控股股东为济南麦穗两歧餐饮经营有限公司，属于山东本土企业。2023 年，该品牌开始走向专业化发展路线，采用一店一工坊模式，向北京、上海等一线城市拓展门店，目前已覆盖全国 20 多座城市，拥有 60 余家门店，其中北京门店开业一周便创造了排队神话。此外，美心集团旗下高端烘焙品牌 PaperStoneBakery 以石窑焙烤工艺为特色，主打欧式面包，产品包括牛角面包、巴斯克蛋糕等。该品牌 2018 年进入深圳市场，2022 年扩店至上海，2024 年 11 月北京门店开业，目前已拥有 20 多家门店。除了上述品牌外，趁热集合、KUMO KUMO、the Rolling 等精品烘焙品牌也开始扎堆在商场开店。例如趁热集合，2021 年创立，在上海开设全球首店，产品有开心果爆浆黑可颂等，通过线上线下融合模式拓展市场。KUMO KUMO 以芝士烘焙为特色，2020 年 12 月首店开业，凭借独特运营模式和优质产品，快速在一线城市及全国布局。为啥让年轻人挤破头？精品烘焙品牌的竞争，本质是一场关于 " 消费心智 " 的争夺战。通过主攻一线城市、站位高端场景、打造网红装修，这些品牌成功将 "40 元一个吐司 ""60 元一份欧包 " 的高价转化为 " 品质生活刚需 "，在红海市场中开辟出属于自己的高端赛道。正如行业观察所言：" 当烘焙店成为城市精英的‘第三空间’，价格便不再是交易的障碍，而是价值的标签。"卖点方式，手工现烤，凸显烟火气和烘焙质感。例如门店设置独立烘焙工坊，以透明玻璃橱窗展示面包师现场揉面、切割等操作流程，配合蒸汽氤氲的视觉效果，强化 " 手工现烤 " 的真实感。产品方式，人均 40 元以上，但产品用料足，品类全，碳水管饱。与大众烘焙不同，这一轮精品烘焙人均价格处于 40～60 元区间。像祐禾面包，招牌吐司售价 28 元，一份脏脏包卖 22 元，人均消费接近 40 元；Paper Stone 的牛角包价格在 20～30 元，人均消费达 62 元。虽说这类精品烘焙店人均 40 元以上的价格，看似超出大众烘焙范畴，可它们凭借真材实料、丰富的品类以及扎实的碳水含量，给消费者带来了实打实的满足感。除产品种类丰富外，精品烘焙在用料上也颇为讲究。一方面，它们用天然果蔬粉替代人工色素，以现熬车打芝士、天然果泥入馅，减少添加剂的使用；另一方面，选用进口黄油、新西兰安佳乳脂稀奶油、日本日清精细面粉等优质原料，从源头把控品质。为让消费者觉得烘焙产品 " 贵得合理 "，这些精品烘焙店下料大方实在。以水果蛋挞来说，上层必定会使用一颗颗硕大的草莓或者蓝莓，甚至将多个水果堆叠在一起；就核桃马里奥这款产品而言，面包上满满铺着一层饱满的核桃，用料之丰富一目了然。竞争策略聚焦于一线城市核心商圈的高端场景占位与网红式场景打造。上述精品烘焙品牌在区域布局上优先锚定北上广等一线城市，选址策略上精准锁定核心地段的高端商城——重点布局北京、上海、广州等一线省会城市，优先入驻北京合生汇、上海荟聚、深圳万象天地等高流量购物中心，依托核心城市的高端消费力与商圈流量红利，建立品牌势能。为匹配 " 精品定位 " 与高端商场的调性，这类品牌在空间设计上彻底摒弃传统烘焙店的 " 温馨家常风 "，转而采用 " 轻奢 + 工业风 / 自然风 " 的混合设计语言：其一，通过大量运用金属、玻璃、原木等具有高级质感的材质，搭配浅木色、米灰色等低饱和度暖色调，构建出既温暖舒适又不失高端格调的空间氛围；其二，设置 " 烘焙实验室 " 互动区、环形玻璃工坊等开放式烘焙工坊，并配置舒适座椅与精心设计的灯光系统，在满足消费者对 " 现烤可视化 " 的信任需求的同时，打造兼具社交属性与分享价值的体验场景；其三，深度挖掘地域文化元素进行差异化设计——例如植入熊猫竹林元素强化地域特色，西安门店设置兵马俑主题墙，将本地文化符号转化为具有传播力的打卡爆点，进一步提升空间的辨识度与吸引力。" 口红经济 " 造就精品烘焙？精品烘焙市场的崛起与口红经济存在深层联系。口红经济又称口红效应，是经济下行时呈现出的一种独特经济趋势，最早在 20 世纪 30 年代美国经济大萧条时期被提出。彼时美国工业产值近乎减半，诸多行业陷入低迷，但人们的消费欲望依然存在。从经济层面来看，经济不景气时，人们收入减少，对未来预期趋于保守，会减少大额开支，省下一些闲钱，进而在有限的预算中期望满足一定的品质要求。从心理角度而言，爱美之心人皆有之，即便身处困境，人们对美好生活的向往也不会消失。就像口红虽小，却能在短时间内提升气色和自信，给人带来心理上的满足感，在一定程度上缓解经济压力带来的焦虑。这一现象与当下国内市场状况相契合。一方面，国内消费购买力下降，高端需求减少，但对高品质、有仪式感的需求却在增加。然而，目前烘焙市场中，传统烘焙与这种需求存在明显冲突。首先，市场上大量烘焙产品存在高油高糖、同质化严重、品质参差不齐等问题；其次，传统工业生产模式难以满足消费者对新鲜、个性化产品的需求。因此，在消费不景气的情况下，提供高频、高附加值且能引发情感共鸣的烘焙产品，同时解决传统工业模式的弊端，成为当前市场的需求，这也为精品烘焙提供了一定的市场空间。为满足这些需求，精品烘焙品牌在产品方面颇费心思。采用健康原料，减少添加剂，开发低糖低脂等功能性产品，同时注重外观设计和口味创新，打造特色产品。在经营上，选择一线城市核心商圈的高端商场开店，营造高端时尚的消费场景，通过线上线下融合的全域经营提升品牌知名度和影响力。在服务上，提供优质的售前、售中、售后服务，增强消费者体验，比如开设开放式厨房、举办烘焙课程等。从口红经济的角度看，精品烘焙的存在具有一定合理性，但从生意角度讲，它并非消费趋势中理想的商业模式，因为面临诸多挑战。首先是成本问题。大多数高价烘焙采用直营模式，80% 的门店开在一线和新一线城市的大型商超，年租金高达百万是常见情况。此外，主打的现烤模式进一步推高了后厨人工成本。目前，市面上一家成熟的高价烘焙店，后厨至少要配备 4 到 6 名面包师，门店内还需要 6 名以上员工才能支撑日常运营。有业内人士测算，一家精品烘焙店月营业额达到 200～300 万，才算业内顶尖。其次是复购率问题。目前很多精品烘焙店靠营销驱动，为营造排队现象、激发消费欲望，推出 5 折现金券、免费试吃等活动。但当这种热度退去，其复购率还有待考量。因此，精品烘焙未来还有很长的路要走。除了为用户营造情绪价值，还要注重产品品质、出品效率，为提升复购率做铺垫。毕竟，生意要长久，还是要想办法解决用户长期消费的问题，否则即便火了一段时间，当用户的热度和新鲜感褪去，也难以持续。写在最后"35 元吐司排队两小时 ""60 元欧包日销 10 万 " 刷屏社交平台，精品烘焙品牌以 " 现烤烟火气 + 高端场景 " 抢占北上广核心商圈，精品烘焙的 " 贵价现象 " 已从市场热点升级为观察消费趋势与行业升级的重要切口。这一轮崛起本质是捕捉 " 口红经济 " 机遇——消费者对 " 低价奢侈品 " 需求增长，40～60 元精品烘焙以 " 现烤烟火气 "" 进口原料品质 "" 网红社交属性 "，填补了大众对 " 精致生活 " 的刚需。它不仅是面包，更是打工人的仪式感、年轻人的分享利器、城市精英的情感载体。但挑战随之而来：一线城市高租金、现烤高人工、复购依赖营销，其背后是 " 高端定位 " 与 " 可持续盈利 " 的矛盾——仅靠 " 贵价 + 场景 " 难持续，若缺乏产品创新，例如低糖低脂、地域食材等，和运营提效，例如中央厨房、私域沉淀等，" 贵价优势 " 易成泡沫。长期看，精品烘焙需从 " 流量争夺 " 转向 " 价值沉淀 "。穿越周期的品牌，必以 " 产品硬实力 " 支撑贵价：用真材实料回应健康焦虑，用丰富品类满足多元口味，用开放厨房传递信任，用文化设计提升辨识度。参考资料：职业餐饮网：商场里 " 挤满 " 了人均 60 元精品烘焙！" 口红效应 " 下的新趋势？深氪新消费：人均 60，日销 10 万，贵价面包杀回北上广剁椒 spicy：35 元一个的面包，年轻人抢疯了？CEO 品牌观察：黑马 " 祐禾 " 快速扩张，贵价面包又杀回来了本文来自微信公众号：联商网，作者：周半仙