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记者丨肖夏   编辑丨骆一帆经过几十场演讲锻炼，吴向东已经很熟练了。8 月 20 日一早，在遵义珍酒石子铺厂区的新综合楼里，一身衬衫 + 西裤的吴向东，一路小跑上了讲台。无铺垫、无提词，面对两百多名全国各地赶来的意向客商，一口气讲了两个小时。这是他三个多月来的第五十场演讲。5 月 14 日，来自全国的上百位客商被请到遵义，听吴向东讲了两个小时，介绍他酝酿中的新产品和新模式。活动一开始没有定名，公司内部称之为 " 遵义论坛 "，结果当天就有山东的酒商当场签约。吴向东决定把活动做下去，谁知一做就是五十场。吴向东是白酒行业少有经历过数轮周期的酒企 " 一把手 "。投身酒业三十年来，他先后成就了金六福、华致酒行和珍酒李渡，后两者分别是 "A 股酒类流通第一股 " 和 " 港股白酒第一股 "。新一轮白酒调整期，愈演愈烈。蛇年春节后，白酒消费没有好转的迹象，到了二季度，形势更为严峻，开始反映到报表上。吴向东和团队意识到，必须另想办法。随后的一百天里，56 岁的吴向东一边在线下继续演讲，一边走到线上，开了个人视频号，开始学剪辑、拍视频、做直播，思考如何从零开始打造个人 IP。" 最累的 100 天。"吴向东在第五十场演讲前一天做了一场直播，直接将这句感慨做成了标题。截至 8 月 20 日，吴向东的个人视频号已经发了近五十条短视频。视频里，他大部分时候在输出观点：呼吁要给年轻人机会实践不要老提建议，表示怕老婆的男人才能干大事，又说男人喝酒吹点牛很正常，甚至聊起了 Labubu 的情绪价值……颇具 " 网感 " 的表达，拉近了这位富豪与网民的距离，多次收获破万点赞，让他很快成为酒业又一位 " 大 V"。" 我所有视频都没有稿子，我不是为了录视频而录，而是希望能对大家有一点启发。" 吴向东对 21 世纪经济报道记者说，" 毕竟我都工作 40 多年了，跟几万人喝过酒。"打造酒业 " 大 V"，背后是吴向东面向周期的新布局：一款由姚安娜代言的 " 珍酒 · 大珍 "，因为 " 联盟 " 这一组织模式，引起业界高度关注；一瓶定价 88 元的高端啤酒 " 牛市 "，更是宣告珍酒李渡从白酒跨界到了啤酒。业内想知道：几度跨越周期的吴向东，能否用新产品、新模式再次打开局面？从老板到 " 大 V"最近几个月，吴向东大部分时候都待在遵义。珍酒石子铺厂区的新综合楼今年 6 月投用后，吴向东搬到了十楼。" 办公、接待、吃饭、休息，一整天全都在楼里。" 吴向东身边人士对 21 世纪经济报道记者说。忙很正常。吴向东同时是珍酒李渡、华致酒行两家上市公司的实控人，此外其名下还有金六福等多家非上市酒企。庞大的酒业版图里，他最重视的还是珍酒。2009 年，吴向东通过公开拍卖收购了当时濒临破产的贵州珍酒厂。他看中珍酒 " 独一份 " 的卖点——其前身是上世纪 70 年代开始国家组织的茅台酒易地试验项目。吴向东控股十几年来，已经向珍酒累计投入超过 120 亿元，成功地在 2023 年将珍酒推上了港股。今年吴向东更忙了。白酒形势持续下行，二季度外部环境更为严峻，他不得不化身 " 超级销售员 "，带头给珍酒 " 拉 " 客户。在线下，从 5 月至今，平均两天一场的 " 遵义论坛（后定名为‘万商联盟论坛’）"，大部分时候都要吴向东本人站台宣讲。活动不直播、无视频、谢绝携带手机，只能到场聆听。最开始，珍酒、李渡乃至金东的员工们，要主动邀约身边的酒商、行业人士、异业合作方，让他们到遵义来亲自听听老板的 " 干货 "。随着参加的观众越来越多，活动热度逐渐超越了白酒圈，开始有人主动报名，甚至有观众表示是吴老板的粉丝，慕名而来。在线上，吴向东从 7 月开始经营视频号，8 月又开展了多场直播，希望用个人 IP 带动大众对珍酒产品的关注。社交媒体时代，企业家做 IP 好处显而易见：直接与消费者对话，将大众的好感转化为对品牌的认可，从而带动销售。但在白酒行业，敢做个人 IP 的酒企领导并不多。大部分知名白酒都是国企背景，国企领导当 " 网红 "，容易有争议。在吴向东之前，持续通过个人账号、专题演讲表达观点的酒业老板，只有酒仙集团董事长郝鸿峰，同样是民营企业家。也因为老板的人气，酒仙集团在业务端收获不少。好在做视频号之前，吴向东已经有过出圈经历，体会过网络 " 水温 "。珍酒李渡上市演讲、上市一周年答谢演讲、我心目中的女企业家……几次不同主题的发言，都达成了 10 万 +。8 月 19 日为纪念第五十场演讲举行的特别直播上，吴向东罗列了一组数据：50 场论坛，演讲超过 100 小时，吸引了超过 6100 位客户参加。而这场最初不在计划里的直播，最终吸引全网 574 万人次观看、点赞量超过 438 万，创下吴向东个人直播数据新纪录，也是当天全网热度最高的直播。会后，吴向东对直播热度表示满意。" 一场 80 分钟的直播，能有这样的数据，相当不错了。"" 老板最近确实对热度数据很关注。" 珍酒的员工们笑言。" 大珍 " 新模式：深度绑定酒商利益吴向东需要的，不仅仅是热度。他目的很明确：线上用短视频和直播获取流量、拓展粉丝、宣传产品，线下用演讲吸引潜在客户，最终导向签约。在线下演讲启动大半个月后，珍酒于 6 月推出了新品 " 珍酒 · 大珍 "。与产品一道官宣的是姚安娜，整个珍酒李渡集团的代言人。随后不久，姚安娜代言的海报，陆续在全国上百万部电梯铺开。在吴向东的口中，" 大珍 " 是珍酒未来的 " 战略级大单品 "。为了这款产品，吴向东带领团队研究了业内外众多案例，包括茅台和泡泡玛特。这两家公司的共同启示是：需要有飞天、Labubu 这样的超级单品扛营收。一开始，外界并不了解 " 大珍 " 特殊在哪，值得如此看好。珍酒以往的产品，大致可分为流通品和高端酒两条线：前者包括老珍酒、珍十五、珍三十等主系列产品，后者包括多款真实年份酒（主酒体都在 10 年以上）以及 1988 年份酒等多款纪念酒。" 珍酒 · 大珍 " 似乎是两者的结合：高端酒的定位，流通品的价格。这款产品零售价 888 元，市场价 600 元左右，处于次高端价格带。但吴向东反复强调，酒质不输 3000 元的产品。为了证明品质，" 大珍 " 与飞天会被放在一起，标出各自身份，供客户明品。随着热度逐渐传开，最近一个月行业逐渐知道：围绕这款产品，吴向东组建了一套新组织——万商联盟。吴向东在前述直播中透露，从第一个联盟体 8 月初成立开始，" 大珍 " 目前在全国已经成立了 12 家联盟体。" 大珍 " 的经销商，都被称为联盟商。" 我们研究过去 10 年乃至 20 年的案例发现，要打造超级产品，必须依赖超级组织。" 吴向东说。" 大珍 " 严格执行配额制，采用团购模式销售。商家销售 " 大珍 "，要签约后加入联盟体成为联盟商，按照每年调整的销售额度拿货并完成销售任务，这一过程要接受珍酒和联盟体的监督管理，不低价卖、不搭赠、不返现、不抵货款、不线上卖，确保产品按合理价格卖给真实消费者。" 一定要把产品卖给 C 端消费者，如果你没有真正的团购能力，就不要签约。" 吴向东在直播和论坛上反复提醒。团购模式在白酒行业并不鲜见，尤其是酱酒。由于白酒行业既有渠道老化，靠传统经销商走批发，已经很难打造大单品了。团购模式层级相对更少，单次拿货量大，更聚焦目标客户。21 世纪经济报道记者了解到，和其他白酒的团购招商模式不一样，吴向东提出了一套 " 联盟商共享利益 " 的模式，从短、中、长期向联盟商提供回报，回报有多种形式。按照这一模式，每位联盟商正常代理 " 大珍 " 的时间越长，其回报就更多。按照吴向东的说法，" 万商联盟 " 成员总数在达到目标规模后会固定下来，不再增加，目的是保护联盟商的利益。其目前的目标是 1000 家联盟体、2 万家联盟商，" 基本上能将中国的白酒资深消费者都覆盖到了。"" 白酒是 ToB 生意。"吴向东说。他深知，渠道长期有获利，产品才能持续顺价，" 大珍 " 才能真正发展成超级单品。截至 8 月 19 日直播，已经有 2116 家客户签约 " 大珍 " 并缴纳定金，加入了 " 万商联盟 "，其中已有 1000 家已经拿货。牛市时代" 大珍 " 和万商联盟引起行业热议后，珍酒李渡的股价也跟着行情涨了回来。截至 8 月 21 日，珍酒李渡 8 月股价已经涨了 50%，最高达到 10.9 港元，相比去年 9 月的近一年低点已经翻倍。来参加论坛听吴向东演讲的观众，不少人都盯着珍酒李渡的股票，舍不得交出手机。恰巧在股市翻红之时，8 月 8 日一场直播中，吴向东非常应景地宣布推出 " 牛市 " 啤酒：一瓶 375ml 的精酿啤酒，定价达到 88 元，再次引爆舆论。" 特别幸运，直播发布‘牛市’啤酒以后，中国股市也火了，小牛市了。" 吴向东在 19 日的直播中提到这一 " 巧合 "。据他介绍，这款啤酒已经研发很久，只是今年才适时推出，后续还将推出其他两款不同价位的啤酒。未来，珍酒李渡将同时开展白酒、啤酒业务。定价远超国内大部分精酿啤酒，" 牛市 " 啤酒强调优质原料来自全球：美国雅基玛山谷啤酒花，加拿大和澳大利亚的大麦，德国和比利时的酵母，中国莫干山的泉水。这一表述也引起了一场小风波。中国酒业协会秘书长何勇在前不久一场活动上，不具名谈到了一款近期刚上市的啤酒，表示任何一种酒都需要就地取材、因地制宜，" 没有本土化原料作为保障，没有未来 "。吴向东此后在视频号回应时，没有正面 " 反驳 "，而是提到了当前国内啤酒行业的一个事实：国产啤酒生产所需的啤酒花、酵母、麦芽，全部严重依赖进口，" 牛市 " 啤酒选择进口原料既是出于品质考虑，也是行业的选择。在 19 日的直播现场，吴向东回应 21 世纪经济报道记者关于打造社交媒体以来的感想时也提到了此事，表示后来他专门了解后得知，何勇秘书长当天的发言有其语境，对方的发言也让他有了新的认知，" 牛市 " 后续会考虑能否采用一些国产原料替代。" 很多东西大家去讨论，会带来更多更准确的信息出来。只要不是恶意去诋毁我们的，任何观点、意见我都能接受。" 吴向东说。直面网络舆论，吴向东也有不忿的时刻。" 大珍 " 上市后，曾经有酒圈达人拍摄 " 评测 " 视频，称其 " 难以下咽 "。吴向东发现，对方是为流量，引导用户去其直播间，给其他品牌带货。" 为了蹭流量诋毁一个品牌、颠倒黑白，我觉得就太过了。" 吴向东对 21 世纪经济报道记者说。不过绝大多数时候，吴向东并不受舆论困扰，而是更愿意把精力放在公司业务上，考虑下一步怎么走。9 月开始，万商联盟论坛将进入第二季，计划一直持续做到 12 月。虽然第一阶段的签约成绩摆在那里，但大家也都明白：参会的客商和签约的客户，多少都和珍酒、和酒行业有些关联。下一阶段，" 大珍 "、万商联盟要继续扩圈、吸引客户，必须深入其他行业，那将是全新的挑战。但只要还在尝试，就有机会。19 日完成直播后，吴向东在晚宴上一时兴起，上台唱了童安格的《把根留住》，歌词诉说了他那一代人的 " 信条 "，也巧合般描述了 " 大珍 " 的联盟模式：" 为了生活人们四处奔波，却在命运中交错。多少岁月凝聚成这一刻，期待着旧梦重圆。万涓成水终究汇流成河，像一首澎湃的歌。"出品丨 21 财经客户端 21 世纪经济报道编辑丨刘雪莹