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活下去才是第一要务，而降价，只是活下去的第一步。过去十年，" 蔚小理 " 一直是中国车市绝对的 " 风向标 "，也真真切切尝到了电动化转型的红利。而最近一段时间，三者纷纷进入了关键产品的推新周期，却不约而同地采取了最统一的策略——降价。蔚来的乐道，在大多数消费者选择 BaaS 租电池方案之后，L60 真实的价格已经来到了 15 万元级的区间，就算是其旗舰大车型 L90，基本上也就 20 多万元，显示出强大的性价比。如果说乐道是蔚来旗下走量的必需品，那么蔚来本品牌的车型，特别是从第三代 ES8 预售开始，和老款相比价格差值差不多实现了从 8 万多到 20 多万不等的降幅，BaaS 租电池方案后，让 ES8 成为一款 30 多万元起步的车型，这家曾对标 BBA、且李斌多次强调不会降价的高端品牌彻底撕下 " 不降价 " 标签。理想何尝不是这样，在 i8 首发失利之后，理想很快下调了 i8 的价格，直接降低到了 33.98 万元，同样作为理想旗下的 8 系，i8 的价格明显已经低于 L8，一款同级别的电车比增程车还低，这确实刷新了过去以往大家对理想价格体系的认知。而即将推出的理想 i6，势必会汲取 i8 定价教训，同时为了抵挡问界在增程市场对理想份额的吞噬，挽救目前理想糟糕的交付数据，i6 的价格可能会低于 L6，彻底击穿理想现有车型的最低价。小鹏自然不用说了，它是最先拉开降价大幕的新势力。过去小鹏应该说平均价格认知在 20 万元以上，但 MONA M03 推出后，直接下探到 11 万 -14 万元级的水准，成为小鹏汽车销量的核心支撑。包括新一代 P7，其价格起步价格低至 21.98 万元，但相当于过去近 30 万元的配置水准。三大新势力龙头集体转向低价，不是 " 主动让利 "，而是市场竞争进入 " 生死阶段 " 的无奈之举，当降价成为最粗暴也最有效的破局手段，新势力的 " 价格底线 " 终究敌不过 " 生存压力 "。" 蔚小理 " 降价三连击将视线首先拉回到 7 月 29 日，理想 i8 率先揭开了神秘面纱。按理说，这辆纯电大六座 SUV，肩负着为这家新势力造车在全新赛道，开疆拓土的重任。可仅从上市后的终端反馈来看，却不容乐观。究其背后最根本的原因，无论是定价上，还是 SKU 的划分上，处处充满着——纠结。好在，一周以后，回过神儿来的理想，亡羊补牢。i8 彻底砍掉 Pro 版，以 Max 版作为标准配置，并将售价从 34.98 万元调整为 33.98 万元。同时，额外赠送价值 1 万元的铂金音响，并提供价值 1 万元的后舱娱乐屏套装作为选装。伴随大调整的发生，身为掌舵者的李想，给出了他的反思。" 我们深切感受到广大用户对高端配置的喜爱，但大家吐槽最多的是车型版本略显复杂，难以选择，一些高端配置的选装还不被支持。此前，i8 延续了 L8 的版本配置特点，是我们陷入惯性思维了。"短短几十个字，表面意思不难理解。望向更深处，其实还隐藏着属于这家新势力造车的一场暗潮涌动。从 i8 开始，理想的整个定价体系或许都将被推翻重塑。譬如，本月到来的 i6，已经可以提前预见，必定会继续秉承 " 大满配 + 拼刺刀 " 的打法。明年，整个 L 系列依托代际切换的窗口期，大概率会重新锚定几款 SUV 的位置。无独有偶，类似的剧情，同样在小鹏身上上演。刚刚过去不久的 8 月 27 日，全新一代 P7 正式登场。全系标配三图灵芯片，全系标配双腔空悬，全系标配 5C 超快充电池，无疑让大家强烈感受到了这辆堪称品牌 " 本命 " 纯电轿跑的诚意满满。更出乎意料的，还是新一代 P7 全系只要 21.98 万元 -25.98 万元的定价。面对竞争激烈的中国车市，小鹏拿出了最大决心去冲量。但本质上，也透露出一种无可奈何。要知道，曾经多年前，初代 P7 的顶配版，一度卖到过 40 多万。顺势，望向这家新势力造车目前在售的其它产品，从 G6，到 G9，也都出现了新款上市后，大幅主动官降的情况。更不用说支撑目前小鹏销量的核心 MONA M03，其价格本身就杀入到比亚迪、吉利、零跑这样的主打性价比的品牌区间。借用身边某位友人的话说，" 如今的小鹏，碍于种种原因，主销区间已经退到了 25 万元甚至 20 万元以下，慢慢沦为了一个主流大众品牌。"事实，就是这么略显扎心。可为了留在牌桌上，为了保留晋级最终决赛的资格，价格体系的重塑，又不得不做。反观蔚来，目前的处境也很类似。8 月 29 日成都车展媒体日，本以为这家新势力造车只是简简单单走个过场，但它却不惜冒着背刺老车主的风险突然官宣：在售所有 NT2 平台的车型，全系标配 100 度长续航电池包，并且加量不加价。翻译过来，直接变相官降 3.8 万元。当然，站在蔚来的角度，祭出该政策迫在眉睫。至于背后真正的 " 导火索 "，还要追溯到 8 月 21 日，当诞生在 NT3 平台的全新 ES8，官宣预售最低只要 41.68 万元，采用 BaaS 车电分离方案后，进一步下探至 30.88 万元。彼时，一场关乎整个产品序列价格体系的重塑风暴，便徐徐拉开了帷幕。不出意外，本月举行的 NIO Day，全新 ES8 的最终攻势，肯定会愈发猛烈。毕竟，为了完成公司层面四季度盈利的目标，这辆纯电大三排 SUV 必须一边卖爆，一边扮演利润奶牛的角色。新势力的价格战，才刚刚开始上周，笔者有幸与李斌面对面进行了交流，有关该话题他做出了解释。" 全新 ES8 是一个锚点车型。其实，第一代 ES8 就是锚点车型，当时它销售额是最高的，毛利情况是最好的，二代 ES8 偏离了这个锚点，各个方面成本相加搞到 50 多万去了。现在，全新 ES8 又重新成为锚点车型，未来所有产品的定价和技术平台，都会以这个锚点车型重新布局，这是肯定的。这也是最近我们标配 100 度电池的原因之一。"但在笔者眼中，与竞争队友理想、小鹏的处境类似，这样的选择同样充满着不得不向大环境妥协的意味。包括上周被车主和舆论抨击 " 蔚来降价不顾老车主感受 "，但蔚来给出的答案是：今年如果不选择全系下调售价，蔚来面对的将是死路一条。面对损害老车主利益和生死的考验面前，蔚来义无反顾地站在了后一边。反之，认清与摆正自己身处中国车市的新位置，许多难题都将迎刃而解。看到这里，分别阐述过 " 蔚小理 " 近期的操作，是不是觉得开篇用 " 被迫重启 " 来形容三者的处境非常恰当？价格体系的重塑，归根结底还是极致内卷造成的结果。蔚小理集体打破价格底线，不是 " 战略转型 "，而是市场竞争进入 " 生死存亡阶段 " 的必然选择，背后是 " 增量见顶、对手围堵、盈利承压 " 三重压力的叠加。进一步延伸，眼下中国车市的 " 马太效应 "，已经上升到了前所未有的地步。譬如，本届成都车展，当看到鸿蒙智行旗下的 " 五界 " 依次排开，从十几万元到超百万元的产品都能做到通杀。譬如，当雷军仅仅拿出了 SU7 与 YU7 两张底牌，便能轻松手握几十万大定，终端完全供不应求。再譬如，谁都不看好的 Model Y L，依托特斯拉的光环依旧能够再次热销 ……虽然不愿承认，但行业资源就是还在朝着头部领跑者集中。对于 " 蔚小理 " 般的选手来说，纵使深耕行业超 10 年，好似建立起了一定的护城河，但面对降维打击，仍然得接受 " 一切都是徒劳 " 的结局。还是那个道理，" 巨头下场，恐怖如斯。" 当华为小米以强大的品牌号召力入局，当比亚迪、吉利用极致的规模化和技术储备应战新能源，当传统合资品牌凭借极厚的家底卷土重来，留给新势力们的压力可谓是一轮接着一轮。而为了应对它们一波又一波的碾压，相对弱势品牌们只能大幅调整原有的战略布局，用 " 价格战 " 的方式，避其锋芒、以毒攻毒、谋求自保。原本价格定位在二三十万的蔚小理，一方面是新势力和新能源的重要牵引，另一方面产品力和用户洞察确实领先，通过降价势必会迎来不错的收成，但这可能仅仅是新势力祭出的最后一招了。毕竟，降价虽然能快速提振销量，但对蔚小理来说，也是一把 " 双刃剑 "，可能引发一系列连锁反应。特别是相对高端的价格定位被低价稀释，老车主保值率受到冲击之后带去的用户信任流失，以价换量后是否真正能够减缓盈利压力 ……从理想 i8，到新一代小鹏 P7，再到全新蔚来 ES8，无疑都在用行动诠释赤裸裸的八个大字：" 放弃幻想，认清现实。" 未来，新势力的竞争会更残酷：价格会进一步下探，技术会更快迭代，用户会更挑剔。蔚小理的降价不是 " 结束 "，而是 " 开始 "。从李想，到何小鹏，再到李斌，三位掌舵者如今的心境，更多的已经不是 " 纠结要不要降价 "，而是 " 如何在降价后活得更好 "。