电影一代宗师

内容来源：周宏骐教授在8月27日第二届直播短视频行业杭州星麦盛典上，向全网头部MCN机构与达人所作的题为《新生态下的新规律》主题演讲。分享嘉宾：周宏骐，新加坡国立大学商学院兼任教授。高级笔记达人 | 天朗明月责编 | 金木研  排版 | 沐言第 9163 篇深度好文：8545字 | 17 分钟阅读思维方式笔记君说：最近流行一句话："流量越来越贵，转化越来越难。"你是否发现，即便请了达人视频种草、做了直播，销量依然起起伏伏？企业最大的挑战，不是投不起内容，而是内容激不起共鸣，触动不了用户决策。今天这篇文章，周宏骐教授将带你系统理解"短直联动全域"的10个商业本质，从这些变化趋势中找到商业规律。希望能给你带来启发。一、新商业时代的生态与趋势1.新时代企业的崛起规律你有没有发现一个本质性的现象… 为什么在商业世界中，每隔七八年就会涌现出新的领军型企业？举个例子，近几年小红书逐渐成为品牌种草打造爆款，建立心智的关键内容平台，这无疑是一家新的领军企业。那么，它为何能成为新时代的企业和品牌？我想和大家分享的是，研究新商业，就是发掘新时代的企业，研究新模式，就是发掘创新的经营方式。我们可以看到，即使是经营平台，过去10年也不断涌现出了创新经营方式，还要加上创新的营销打法，而且打法必须有全盘规划，环环相扣，并且操作上得细致入微。例如贝壳找房平台，多年前推出创新的ACN经纪人合作网络，将房产交易流程拆解为10个细分角色，通过规则划分分工和佣金共享机制，打破传统中介恶性竞争。但最近还加上了KOS营销打法，让上万个实名认证的房产线下门店经纪人根据自身特点个性化设计账号人设和内容风格，在线上输出植入"真房源核验码"的种草内容，线上获客，及时响应，线下完成交易闭环。既有新模式，又有新打法。特别值得一提的是，我最近和许多平台和头部MCN机构探讨，"AI电商"时代来临后，每个人通过自己专属的智能体Agent去买机票，订酒店，找产品… 而每个平台品牌与工厂都有自己专属的智能体Agent进行对接，那会是一个什么样的运行景象，企业会出现什么样的经营方式与营销打法？总之，新商业的本质是每十年会出现一批新时代的企业，每几年会迎来一次经营方式革新，而每年的打法都不尽相同。2.从IP内容到交易闭环，离不开MCN与达人如上图所示，大家看一下这些企业，无论是用上了IP内容运营、服务、数字营销，还是DTC、UGC等创新经营方式，都离不开MCN机构和达人的深度参与，帮助企业放大价值，或进一步完成销售闭环。这正是直播短视频行业生态的现状，渗透到了每一个新商业企业的方方面面，这是时代的必然。3.消费与平台模型的双重变革想问大家一个问题：未来，从今年延续到明年，平台运营的新模型和消费者决策的新模型是否会有变化？先来看消费新模型的变化，如下图所示：请大家看左上角，是不是发现如今消费者更重视理性比价，虽然降级但不降质？同时，是不是更看重价值感、可负担的设计感、从买"东西"到买"体验与服务"？更重要的是会被自己所在圈层文化的消费观引领，以及为价值观买单，成为了一组消费趋势。再来看右下角平台和品牌运营的变化。你是不是发现自然流量获取越来越难？品牌自播比例增加，直播间内付费投流也在增多，AI生产力和生意闭环愈发重要。我要特别说一点，品牌到了今天，它更重视生意的闭环。接下来，我们来看MCN机构的商业进化。如下图所示：你是否注意到，MCN机构从传统的签约经济（大量签约或自孵化达人，只会签人，不懂生意），开始转向直播电商（供应链型MCN，自荐选品、仓配、客服），走东方甄选模式，重视带货和供应链管理。过去是矩阵账号（内容工厂型 = 标准化脚本 + 低成本拍摄 + SOP流程，快速批量孵化上百个账号，追求规模流量与CPM收益），现在转向做自有DTC品牌+私域（达人本人即品牌，在公域获客 à 沉淀于企微/小程序复购，提高利润率）；过去是垂直内容IP孵化型（聚焦一个深度领域，如美妆、母婴、三农、知识科普等，长期打造可持续IP而非单纯达人），现在加入了垂直更专业化内容，包含医学科普、硬核科技、财经、户外探险等高门槛赛道；过去的整合营销（广告代理行型MCN，充当品牌的外部营销部，做打包策划，达人投放及效果监测），现在甚至从接单方演变为授权联营的经营合伙人模式。你的机构是不是有向这些方向发展的趋势？我们做了很多的调研，已经看到了这些转变的趋势。再来看达人博主的商业进化，如下图所示：首先，过去达人的基础模式是追求高质量内容 + 广告植入（广告内容型，以人设调性内容匹配品牌需求），而现在虽仍走广告内容型，但内容更加垂直和专业，因为内容越来越卷。再者，过去头腰部达人惯用短视频引流+直播带货，在抖音、快手、淘系、拼多多开设固定直播间，这种模式门槛高，脱颖而出则有限；而现在，大量区域达人，县城直播。比如我早上五六点钟就在视频号上买鱼，从山东沿海到广西北海，有数万人在渔港直播带货，进入门槛低，从业者众多。我挑选好鱼后，他们包装得好好的，寄到北京、上海、广州，当天就能送达，只要服务好，用户粘性高，可长尾运营。还有，过去的知识付费课程型达人（内容溢价能力强），输出系统化专业知识（如职场、语言、乐器、摄影等），并通过社群运营、打卡辅导、直播课程提升留存；现在多半转为售卖解决方案，成为"知识付费+咨询健身内容+代餐餐包"或"家装教程+施工团队"。线上线下融合才能盈利，不然挣不到钱。此外，明星艺人过去式演艺拓展型，你有没有发现他们与多元IP结合的趋势？同时，右上角所示的"虚拟IP+跨语种出海"，可做24小时跨语种直播，这也是一个高潜力的发展方向。总之，过往的粉丝皆是勋章， MCN与达人都需要不断思考升级。同时，保持一种极度空杯的心态，因为我们所处的行业随时可能因新技术的出现而带来大的变革。二、短直联动全域的10个商业本质在讲完环境与趋势变化和商业进化之后，我来分享我看到的10个商业本质：接下来1～2年商业发展的规律。需要说明的是，从第一点到第六点，还是要重视内容领域的流量与互动，在内容创作上，要一如既往的提高流量和互动效率。不过从第七点到第十点，更要把重心放在今天品牌重视的生意和闭环议题。如果你一味地追求流量和互动，却无法实现生意的闭环，帮不了品牌挣到钱，那么过往的粉丝积累也只能成为无用的勋章。1.商业3.0时代，从精准连接， 到"持续对话"首先，我们来谈谈第一个规律，我们身处商业3.0时代，大家要深刻理解这个时代的经营操作特征，即人人在线，人人通过社交软件生活与工作，内容与传播都以数字化的形式出现。在商业3.0时代，个体与第三荧幕的手机成为有机连体，我们称为移动社交经济，对应出现了营销3.0的新营销组合，如下图所示，我们聚焦在图中这个黄色部分。请大家看一个例子。许多商学院喜欢参加"玄奘之路"的戈壁挑战赛，这种赛事本身就是一个强内容，所有认同这个强内容的个体会通过微信组成社群，社群滚动变大会回来增强赛事内容，为了参加一年以后的赛事，就有许多拉练的场景。在每次练习的场景中，你可能第一次购买了蛋白粉，第二次请了教练，第三次又买了其他东西… 每一个强场景，都有可能连接需求，然后连结产生销售，这就是这个时代的本质，如下图所示：从消费链路来看，在移动互联网上半场，品牌经常能拿到大量免费流量，通过短视频和直播频繁种草（前种草），挂上叠加了优惠与福利的小黄车，很可能当场就能实现首单拔草转化，这就是精准连接阶段，见下图。但是，你有没有发现消费者变得越来越精明？如今，前种草之后多了一个叫"深种草"环节。比如推出一款新面膜，若在小红书上没有足够数量的笔记，尤其是用户生成的UGC内容笔记，而且这些笔记若不能撩拨用户产生互动，不能激发需求，那就是无效内容。所以，品牌花了比过往更高的获客成本，自然是希望用户下了首单后，还能通过长尾运营实现更多互动和复购，获取用户的终身价值（life-time-value）。这就是移动互联网下半场的商业逻辑，进入了与用户持续对话阶段，通过持续对话深度联结与运营用户。那么，商业本质的变化是什么？就是从过去高频触达的广告模式，转变为高频内容互动的交互模式。要能做到持续对话，去年普遍使用的内容策略是"撩拨力"，就是设计能勾起用户互动意愿的内容，提出问题，勾引对话，推动频繁的互动。而今年的内容策略转为"激发力"，就是设计能触动读者情绪，改变认知，产生需求，并激发具体行动的内容，读者看了内容后表示"我认同"，"我很受启发"，"我要分享"到"我要去买"。高激发力的内容是内容营销取得生意闭环的终极武器。所以，激发力至关重要，它是将需要上升为真正需求的源动力。2.种子圈层，涟漪扩散接下来我们说第二个商业本质。用个例子说明。今年，我购买了两个BKT（护腰垫品类）产品，去年我曾长时间犹豫一直没买。BKT这个品牌2024年销售收入25个亿，今年保守估计可以做60亿或更高，从零起步到现在仅用了三年时间。那么，我想问一个问题：这样一张能够矫正人体工学、客单价168元、薄薄一片且便携的护腰垫，其最初的种子人群应该是谁呢，也就是哪波人群最痛，最愿意花钱？从数据体量上看，一定是办公室长时间久的坐白领人群，但不建议将公司白领作为种子人群？因为公司的白领通常会在深度种草阶段为了 168 元反复比较、纠结。BKT团队最初认为的是买给孩子的东西，父母一定愿意花钱，于是先打的是孩子人群。但市场证明，最痛的是孕期妈妈。后来BKT品牌修正了种子人群，转向了备孕妈妈群体，要把BKT放进孕期必备用品清单里。而且团队发现了个超级痛点与场景，快生了，老公刷到这个人体工学坐垫，说以前坐着腰疼，现在有了这个坐垫就舒服了。这个场景很清晰，抖音又是一个人群更大的地方，找到一个小人群的大市场，然后把这个需求推荐给精准用户，单月能卖一个亿。接下来是圈层内部扩散，孕期妈妈自己用得好就会传播，像生产后在月子中心容易形成人传人现象，再接下来就是递进扩散，从孕期妈妈圈层向外传播至家中的职场白领，有车一族，银发父母，孩童矫正…这种破圈方式，我们称之为"涟漪扩散效应"。3.内容情绪价值现在来讲商业本质三：内容情绪价值。在内容创作领域，品牌接下来在设计任何产品的初始，就要思考如何处置入情绪价值。情绪价值究竟是什么呢？以我过去两年关注的一个品牌为例。这个总部位于瑞士苏黎世的品牌成立于2011年，为何它能火，并且越来越受欢迎？你会发现，他们在商品设计时就植入情绪化，能够深刻传递情绪，触动人心。具体来说，他们在技术层面让身体动作记忆点成为情绪触发器，比如在跑步时缓震效果带来的舒适感，鞋子的推进感触发"进步、向上"的心理感受，而鞋子的轻盈带来足部失重的惊喜感。此外，还有仪式情绪化。例如，早期绑鞋带交叉缠绕"三圈半"设计成为高辨识度的视觉符号，传递专业独特感。跑步时牙套部位产生的光影效果，以及每个人加上APP构建社群，通过APP，跑者能看到实时热力图显示附近有多少人穿着昂跑，营造"你不是一个人在战斗"的归属感和社群自豪感。这个品牌通过内容将情绪价值渗透到方方面面。这种营销3.0时代出现的新锐品牌，有着与过往不一样的市场进入策略，冷启动阶段首先是通过优质内容吸引并构建种子社群，办理小规模频繁的社群活动。先社群后开店，在高线城市开旗舰店，主要的作用是集合点组织活动，再通过与KOL深度合作进行社交平台种草，激发UGC跟进产生更多内容。随后在主流城市不断开设直营店，打造社群共同的阵地。有了势能后再与代理商合作，在二线城市开设加盟店，渗透下线市场。此外，他们根据APP跑步数据生成精准用户画像，像跑步爱好者或时尚穿搭者画像，进行用户分层，精细化运营不同用户群体。4.热点经济接下来，我们继续讲第四个本质，移动社交经济下眼球粉尘化，注意力稀缺，品牌要有引爆热点的能力，而且热点要持续不断，热度要向外扩散。具体怎么理解？以雷军造车为例。2021年雷军宣布要造车，如上图左下角所示，全是质疑的声音，但是雷军