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本文来自微信公众号：镜相工作室，作者：李丹，编辑：卢枕，原文标题：《2025 上半年消费图鉴：情绪、性价比与钱的流向》，题图来自：视觉中国一晃神，2025 年又过去了一大半。今年上半年，哪些消费热点令你印象深刻？是冲到影史票房排行榜前列的《哪吒 2》，还是炒至天价的 LABUBU？是一票难求的五月天演唱会，还是火爆出圈的 " 苏超 " 比赛？是疯狂撒钱的外卖大战，还是纷争不断的汽车圈口水战？从宏观数据看，今年消费市场整体的活力不错。6 月份，CPI 终于摆脱了连续的负增长，同比上涨 0.1%，扣除食品和能源价格的核心 CPI 同比上涨 0.7%，创下去年以来新高；7 月，核心 CPI 同比上涨 0.8%，连续三个月扩大，显示内需在持续修复。上半年，社会消费品零售总额达到 24.55 万亿元，同比增速 5%，比去年全年快了 1.5 个百分点；最终消费支出对 GDP 增长的贡献率高达 52%，成为 GDP 增长的内生主力。这样的成果来之不易，一系列扩内需政策起了作用，中国经济的 " 烟火气 " 正在回来。但目光放到身边，个体的感受千差万别，呈现出强烈的分化。社交媒体上，年轻人用 " 经济毛细血管 " 来形容自己的观察：外卖骑手的普通话变好了；遇到的网约车司机是破产工厂小老板的概率变高了；五星级酒店也卖 28 元下午茶了；好评返现从五块变成了五毛；商场空调没以前制冷了；曾经的 " 中产三宝 " ——滑雪、露营、自行车也都退烧了，公园、河岸、图书馆都挤满了人。消费者没有团购优惠的饭不吃，没有国家补贴的大件不买；餐饮老板抱怨生意冷清，客单价越来越低，连海底捞这样的大公司都不好过；购房政策一松再松，可年轻人还是不买房，一边对比过去和现在，一边沉迷买金豆和 LABUBU。宏观指标反映的是总量和趋势，但人们的消费决策还受收入预期、信心和社会心理影响。消费的分化，也给各行各业带来了风险或机遇，我们翻了翻各大公司的半年报，想看看今年上半年，人们都把钱花在哪了。情绪消费火热，老登消费退场上半年，情绪价值是一个高频词，也是为数不多大家乐于花钱的地方。Future Marketing 发布的《情绪消费崛起 :2025 年市场格局与未来走向》显示，2013 年以来，我国情绪消费相关产业年均复合增长率为 12%，预计 2025 年中国情绪消费市场规模将突破 2 万亿元。去逛商场，二三层的服饰箱包等消费品店门可罗雀，负一层的潮玩和彩票却越开越多；年轻人热衷于在 jellycat 快闪店玩过家家，把 149 元一根的毛绒胡萝卜视作自己的 " 阿贝贝 "；长得像保时捷的小米 Su7 排队等车，黄牛加价，销量远超预期，让造车多年的新势力们叹为观止；还有中国的第一款 3A 游戏《黑神话：悟空》霸榜 steam，《哪吒 2》刷新票房榜 …… 某种程度上，它们有情绪消费的属性。作为潮玩赛道的头部，泡泡玛特是绕不开的一家公司。即便你没看过它的业绩报表，大概率也能想到 LABUBU 给泡泡玛特创造了怎样的营收奇迹。人们为了这只龇牙咧嘴的小怪兽甚至大打出手，不惜花上几十倍的溢价。即便总有人发出 " 一个塑胶娃娃凭什么那么贵 " 的质疑，年轻人也会留下一句 " 我买的是情绪价值 " 然后转身离开。泡泡玛特根本不愁卖，只愁产能跟不上。上半年，LABUBU 给泡泡玛特创造了 48.1 亿的收入，但泡泡玛特还不止一个 LABUBU，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY 和 DIMOO 都分别创造了 10 亿以上的收入。翻开财报，数据更是惊人。泡泡玛特上半年营收 138.8 亿元，同比增长 204.4%；归母净利润 45.74 亿元，同比增长 396.5%；毛利率由去年的 64% 增长到 70.3%。泡泡玛特的净利润甚至超过了奢侈品巨头开云集团同期 4.74 亿欧元（约 39.61 亿元人民币）的水平。潮玩赛道的其他公司例如卡游，借着年初《哪吒 2》的爆火，导演亲笔签名卡牌一度被炒至 9.5 万元天价，也在冲击上市，2024 年全年营收达 100.57 亿元，同比增长 278%。哪里的钱好赚，公司最清楚。名创优品也想在潮玩赛道分一杯羹，更新了自己的愿景和定位，要做世界第一的 IP 设计零售集团，而不是曾经的生活好物集合店。名创优品孵化的潮玩子品牌 TOP TOY，今年上半年营收 7.4 亿元，同比增长 73%，同时也在准备分拆上市，刚刚完成一轮融资，交易后估值约为 100 亿港元。在当下，情绪消费已不再单指那些大众观念里 " 无用 " 的悦己消费品，如盲盒、卡牌、解压玩具，越来越多的日常品类也开始追求 " 情绪价值 " 带来的溢价，或通过 " 情绪价值 " 进行差异化竞争。前者如高端护肤品、精品咖啡、设计家品等，通过个性化的品味支撑溢价，后者如小米汽车，在一众 " 冰箱、彩电、大沙发 " 里通过颜值和马力胜出，或像好望水的 " 望 " 系列（望杏福、望梅好）命名，精准切入婚宴、聚餐等场景，成为 " 平替香槟 "。小米半年报显示，2025 年第二季度，多项核心指标创历史新高：营收 1160 亿元，同比增长 30.5%；经调整净利润 108 亿元，同比大增 75.4%。最受市场关注的智能电动汽车及 AI 等创新业务分部收入突破 200 亿元，二季度小米汽车业务经营亏损大幅收窄至 3 亿元，预计下半年实现盈利。与情绪消费火热形成鲜明对比的，是 " 老登消费 " 的退场。" 老登 " 是网络流行语，通常指代思想传统、习惯固化的中年或老年男性。" 老登消费 " 就是指以这个群体为核心，代表其价值观和社交方式的消费模式。情绪消费是 " 里子消费 "，为自己开心，而老登消费更多是 " 面子消费 "，向外寻求身份认同。比较典型的就是白酒。在 21 家白酒上市公司中，仅有贵州茅台、五粮液、山西汾酒等六家营收和利润保持了正增长，其余 15 家两项经营指标都出现倒退。2025 年第二季度，白酒全行业营收和归母净利润分别同比减少了 5.0% 和 7.5%。昔日被誉为 " 药中茅台、送礼佳品 " 的片仔癀，2021 年高光时刻总市值达 2900 多亿，如今只剩 1200 多亿元。2021 年至 2024 年，该公司营收增速从 23.2% 下降至 7.25%，归母净利润增速从 45.49% 下降至 6.42%。最新 2025 年半年报显示，片仔癀营收与净利双双下滑，是近 11 年来首次。而 " 老登消费 " 另一大品类，高端茶，业绩也不好看。天福茗茶上半年收入约 6.73 亿元，同比下滑 17.1%，尽管 " 对原材料成本及劳工成本严格控制 "，但期内净利率还是从 8.5% 降至 7.2%，茶叶、茶食品、茶具三大主力业务全线收缩。情绪消费的本质是让 " 我 " 的感受成为消费的核心。日本学者三浦展前不久前出了本新书《第五消费时代》，认为从 2021 年到 2043 年的这 20 多年，日本和中国将进入 " 第五消费时代 "。一个重要价值观转变是：大家从对竞争与成功的渴望，转向追求个人生活品质与内心满足，从 " 工具性 " 消费过渡到 " 即时满足性 " 消费。情绪兴起、老登退场，一方面是代际更替——年轻人（Z 世代）成为消费主力，他们更个体化，追求兴趣认同和情绪价值。但更大的背景是，经济增速放缓后，宏大叙事让位于 " 小确幸 "，年轻人用情绪消费对抗焦虑，而非追求阶层展示。毕竟，买茅台送礼本质上是对未来的投资，但在不确定性面前，还是当下的快乐更重要。对年轻人来说，情绪不是可选消费，而是刚需。可以买贵的，不能买贵了年轻人的消费观是 " 该省省，该花花，骑着共享单车去酒吧 "。会为情绪价值一掷千金，但同时也在压缩日常性的消费。" 性价比 " 依旧是今年消费最重要的关键词。疫情之后的过去两年，人们有过一波报复性消费，不计投入地把钱都花在吃喝玩乐上。2023 年，餐饮、酒店、旅游、线下演出等都迎来爆发式增长，大量餐饮上市公司、酒旅平台、航司等业绩高速增长。但当时间来到 2025 年，人们逐渐意识到即使疫情结束，很多东西终究是不可逆的改变了，消费积极性出现下滑。尼尔森 IQ 发布的《2025 中国消费者展望》报告显示，从 2024 年 1 月起，中国消费者对未来财务情况的态度由乐观转为更加谨慎。两年前人们还愿意花几千几万住天价民宿，如今更多是在城市里 city walk。曾经社交媒体上流行的还是送自己一张千元机票，人生是旷野，现在打开首页是几万条想要通过骂航司改变票价的留言，" 再涨价通通卸载！机票不到 300 以下就不去！"旅游 OTA 平台携程网，看业绩还在稳步增长，但亮点更多在海外。今年上半年的 " 免签入境游 " 范围不断扩展，携程国际 OTA 平台总预订保持同比超过 60% 的增速，入境游预订同比翻倍，带动整体业务持续恢复和增长。2025 上半年，航空公司运送的乘客越来越多了。据第三方数据平台航班管家统计，上半年中国民航旅客运输 3.7 亿人次，同比增长 5.9%，民航整体客座率也高于 2024 年上半年 1.9 个百分点。但与此同时，机票价格持续下降。据《财经》报道，2025 年上半年，民航国内经济舱含税平均票价达 740 元，同比下降 6.9%，相比 2019 年下降 7.8%。南方航空以半年 8328 万人次的客运量成为上半年最繁忙的航司，但在同样都是亏损的国有三大航里，南航也是唯一一家同比亏损还在增加的，算是干的越多，亏的越多。国内酒店的日子也不太好过。华住集团 2025 年一季度财报显示，华住中国 RevPAR（可出租客房收入）为 208 元 / 晚，同比下降 4%，创 2023 年疫情恢复以来新低，第二季度有所回升至 235 元，但也回不到 2024 年的水平。其他头部酒店如首旅、万达、锦江，上半年 RevPAR（可出租客房收入）、ADR（日均房价）、OCC（入住率）三大经营指标同比均有下降。在一些刚需品上，人们的钱还是要花，但是更谨慎了。比如餐饮。由于疫情后大量开店造成严重内卷，过去两年餐饮业不好过是共识。久谦中台统计，2024 年全国餐饮闭店数 409 万家。据《餐饮老板内参》，截至 2025 年 5 月 22 日，上海千元餐厅数量较 2022 年缩减 40%，北京缩减 47%，深圳缩减 57%，杭州缩减 35%，内地千元餐厅整体数量较 2022 年缩减 50%。2025 上半年，呷哺呷哺收入 19.42 亿元，同比下降 18.9%；全聚德上半年营业收入 6.3 亿元，同比下降 8.34%；九毛九上半年收入 27.53 亿元，同比下降 10.1%，净利润 5871 万元，同比下滑 13.7%，店铺层面经营利润率从 13.0% 降至 11.8%；绝味食品上半年营收 28.2 亿元，同比减少 15.57%，归母净利润为 1.75 亿元，同比减少 40.71%。作为标准化和供应链标杆的海底捞也没能独善其身，上半年营业收入 207.03 亿元，同比下降 3.7%；净利润 17.55 亿元，同比下降 13.7%。 海底捞 CEO 苟轶群在业绩会上说：" 消费者越来越追求极致性价比、差异化、个性化以及情绪价值等，友商推出性价比更高的新品，吸引了部分消费者，对海底捞的堂食有一定影响。"堂食不好做，但外卖在增长。上半年，海底捞来自外卖业务的收入为 9.27 亿元，较同期增长 59.6%。除了传统火锅外卖，主打一人食场景的海底捞 " 下饭火锅菜 " 外卖增长迅速，上半年贡献超过 55% 的外卖收入。外卖已经成为海底捞营收占比第二的业务。外卖对百胜中国的销售贡献也越来越大，上半年外卖销售同比增长 17%，肯德基增长 18%、必胜客增长 14%。过去消费者会为了海底捞的服务付费，也有聚会、社交的场景需求，但当外卖平台满减补贴使外卖更划算，价格敏感的消费者们就不会再选择堂食。已经上市的茶饮六小龙里，蜜雪冰城各大经营指标都遥遥领先，赚了 27.18 亿，同比增长 44.1%；紧随其后的是同样主攻下沉市场的古茗，整