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运动鞋 DIY 的生意，要怎么做下去？在消费市场持续分化的当下，" 痛鞋 " 文化正以出人意料的方式重塑着鞋类产品的附加值体系。何谓 " 痛鞋 "？这是一个可能和 " 谷子 " 一样让你迷惑的词汇，也同样是一个可能暴露年龄的词汇。这里的 " 痛 " 源于日语「痛い（itai）」，原意为 " 疼痛的 " 或 " 令人痛苦的 " ——不过，在亚文化语境下，" 痛 " 被赋予了一种特殊的引申含义，用来形容那些因过度张扬个人爱好（尤其指动漫、游戏、偶像等二次元文化）而可能引发的羞耻感或尴尬状态。但随之被引用到更多中文语境中时，它的负面色彩越来越被淡化，逐渐变成了 " 用喜爱角色铺满某物 " 之意，强调创作与自我表达。随之而来的构词法诞生了很多 " 新词 "：痛包、痛车乃至痛楼 …… 当然也有痛鞋。实际上，一个爱马仕包包挂满 labubu，也可以纳入 " 痛包 " 的范畴。如今包包 + 挂件早已成为标配体系，而在鞋的领域，最具痛鞋气质的品牌近两年毫无疑问是洞洞鞋代表 Crocs（卡骆驰）。这个以洞洞鞋为载体，开发出一套称之为 Jibbitz（中文翻译为 " 智必星 "）的配饰系统，允许用户自由更换卡通饰钉的 DIY 模式，尤其在中国受到了欢迎。自 2023 年起，二次在中国市场翻红的它甚至在这里掀起了一股被称为 " 洞门 " 文化的潮流，并依托这股风潮，至今仍维持着非常可观的增速。在最新发布的二季度财报中，Crocs 公开对未来预期并不好，股价当日一度暴跌 29.2%，创下近十四年来最大单日跌幅。但与其中北美市场的滑坡相比，其在国际市场仍有 18.1% 的增长，在中国同比增长仍超 30%。当然，相比之前两年这已经大大降速—— 2023 年 Crocs 在中国市场增速达到惊人的三位数，第三季度增幅超过 90%，2024 年的二季度增幅也超过 70%。这在某种程度上可能说明 Crocs 的 " 洞门 " 热潮有所降温了，但这并不代表 " 痛鞋 " 也要降温了。这也衍生了一个问题：面对这股 DIY 装饰热潮，为何传统运动品牌显得格外谨慎？这股 " 痛风 " 要抓住吗？还能怎么结合？这种微妙的反应差异反映的或许还是各自对产品定位的不同理解。追溯鞋类装饰的演化路径，会发现痛文化并非凭空出现，奢侈品领域早有先例：miumiu 主动将骰子、风车等小挂件系于鞋带上，LV、罗意威、克罗心都推出了多种和鞋履绑定的配饰，这些尝试都将配饰作为提高复购率的秘密武器。在更大众化的市场，匡威和霸王茶姬通过 " 免费涂鸦 " 活动营销鼓励用户二次创作，Vans 的定制工坊则提供官方设计工具。即便是运动品牌耐克，也在近些年圣诞节限量发售过鞋带装饰套装，也一直以来在其官网上提供 C 端的定制服务。在懒熊体育探店的过程中，不少品牌都迎合趋势做出了与 Crocs 洞洞鞋相似的产品，但遗憾的是，品牌本身能够提供的 DIY 元素并不够多，这些尝试始终未能形成文化现象。在社媒上更多时候我们看到的是用户的自发搭配。究其原因，传统品牌的装饰方案或许停留在浅层的视觉定制，也显然受制于这种产品设计和结构难以照搬，而 Crocs 的突破在于其 " 洞洞鞋 " 的特点，可以将装饰行为简化为 " 插拔动作 "，同时开放第三方 IP 合作构建内容生态。运动品牌对 " 痛文化 " 的谨慎态度不难理解。首当其冲的是产品哲学的矛盾，运动品牌不断强调把鞋做轻，也强调穿着的无感体验时，鞋面上的立体装饰物可能成为物理负担。另一个层面的冲突在于品牌叙事的分裂，像昂跑、Allbirds 等一类以极简主义立身的品牌，其商业模型本就建立在普世且基础的审美体系上，突然让产品 " 由俭入奢 " 可能动摇核心用户认知。供应链的蝴蝶效应同样不可忽视，为某款鞋开发专用配件需要重构模具、包装乃至仓储体系，这对于年销数千万双的跑鞋巨头而言，边际效益远不如 Crocs 这类单品集中的品牌。而对于消费者来说或许更加纠结，他们既想要通过装饰彰显个性，又不愿完全放弃品牌带来的阶级定位。面对当下潮流趋势的冲击和品牌本身的市场定位，运动品牌或许可以向潮流品牌借鉴方法，众所周知，潮牌的 " 卖 Logo" 能力极强，类似 Supreme、KITH 等潮牌都可以做到贴牌不一样的 Logo 而达成销售上的业绩。运动品牌或许可以将品牌符号本身，转化为可 DIY 的视觉元素。痛鞋现象的深层价值在于揭示了消费逻辑的质变，麦肯锡在《2025 年消费者状况》报告中提出的 " 跨品类降级消费 "，即消费者在必需品上主动降级以节省开支，转而将资金投向能带来即时情感满足的 " 悦己型 " 消费领域，而鞋类产品正在经历从工具到载体的身份转换。这种转换不意味着性能创新的终结，而是要求品牌在科技叙事之外，构建更具弹性的意义网络。就像智能手表最终找到了健康监测与时尚配饰的平衡点，运动鞋的下一站或许是成为穿在脚上的情感终端。在这个进程中，" 痛文化 " 只是开始，真正的竞赛在于谁能率先建立兼顾开放性、品牌性和功能性的新规则体系。