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迪卡侬凭什么变贵了" 直男天堂 " 迪卡侬，撑不住了？就在前几天，彭博 . 社发布报道称，迪卡侬母公司正在考虑把中国地区 30% 股权进行出售，预估价格在 10 亿 ~15 亿欧元之间。虽然迪卡侬中国并未就此事做出官方回应，但很明显的一个趋势就是：中国市场，越来越不好卷了。根据迪卡侬的财报显示，2024 年迪卡侬虽然业绩有所增长，但是净利润却相较前一年下降了 15.5%。对于任何一个大型集团来说，这都不是什么好势头，而作为迪卡侬全球的大金矿之一，迪卡侬从中国市场需求破局方法，就板上钉钉了。印象中，前几年的迪卡侬，在中国混得那叫一个春风得意。赶上了瑜伽、骑行和露营的运动风口，迪卡侬作为入门级专业运动产品，一度受到不少女性用户和新中产们的欢迎。但不少迪卡侬的老用户发现，从去年开始在迪卡侬的产品变得越来越贵了。有机构统计显示，2022 年迪卡侬的产品均价为 128.81 元，到了 2024 年，就已经高达 196.32 元，过去备受欢迎的登山背包，价格更是直接翻了一倍。不少网友都在社交媒体上惊呼，曾经的 " 穷鬼天堂 " 迪卡侬，终究还是变了脸。背叛穷鬼，真的是迪卡侬走的一步臭棋吗？01 " 穷鬼之光 " 迪卡侬，一夜变脸曾几何时，迪卡侬门店每到周末，都会挤满吵吵嚷嚷的运动系直男们。从室内的乒乓球桌，到室外的篮球场，都能看见不少运动爱好者现买现用，对于不少人来说，迪卡侬已经成为周末聚会的运动俱乐部。靠着多而全的品类和性价比，迪卡侬成为了 " 穷鬼天堂 "。但如今的迪卡侬，却悄悄变脸了。近几年，" 中产运动 " 成了绝对的热词，从瑜伽到骑行，从户外到滑雪，各路高消费、高难度的运动你方唱罢我登场，不少运动品牌也从中分到了蛋糕。而迪卡侬之所以能从 " 穷鬼天堂 " 变身成 " 中产品牌 "，主要原因还是因为它的项目够多，且做的足够专业。是对于刚想入坑某项运动的小白来说，不知道买什么且囊中羞涩，迪卡侬就是绝对不会出错的选择。而且迪卡侬在中国摸爬滚打 20 多年，已经开设门店 200 多家，且自建了工厂及供应链，能实现 94% 以上的产品均由中国制造。在超强供应链的支持下，迪卡侬对市场的嗅觉十分敏锐，上新速度甚至可以以 " 恐怖 " 来形容。比如，2024 年迪卡侬在瑜伽领域内上新的 SKU 高达 30% 左右，而且去逛迪卡侬的消费者还发现，迪卡侬悄悄换了 Logo，还在设计上进步了不少。过去经常被诟病为 " 又土又丑 " 的瑜伽裤，如今设计全面朝着 Lululemon 看齐，而且还因为尺码齐全，被不少女生捧为 " 大码女生天堂 "。登山、户外领域同样也是迪卡侬的押注重点，平均 SKU 上涨 40%，骑行类的 SKU 甚至直接暴涨了 200%。在入门骑行这个领域，迪卡侬的产品口碑已经可以和捷安特等主做骑行的品牌比肩了。但 SKU 暴涨的同时，迪卡侬也在偷偷涨价。最初，迪卡侬的涨价只是瞄准了一些基础款，比如登山裙从 99 元上涨到了 129 元、瑜伽服也从过去的一百出头涨价到 2~300 元。更别提在网上被炒的大热单品，诸如登山包、冲锋衣等等，都有不小的涨价幅度。后来，迪卡侬开始把真正的高端产品搬到店内，比如售价将近 7 万元的全碳纤维空气助力自行车，售价 1000 元起的碳板跑鞋等等。至于涨价，迪卡侬的 CEO 如此解释：随着国内消费者对中高端产品需求的提升，倒推迪卡侬提升了这些产品的比例，因为性能、用料、设计各方面都有升级，成本相对高一些，体现在价格上会有些变化。迪卡侬的 " 一夜变脸 "，原来是早有预谋。02 迪卡侬的如意算盘，敲错两步对于迪卡侬来说，中产化、高端化似乎是一件一本万利的好事。毕竟，" 中产化 " 意味着品牌形象的改善，以及毛利率和单价的提升。说白了，有 Lululemon 和始祖鸟珠玉在前，不少品牌都想成为下一个 Lululemon 和始祖鸟。但就目前迪卡侬 " 中产化 " 的进度来看，迪卡侬至少预判错误了两步。首先，迪卡侬小看了小众赛道的竞争难度。就拿迪卡侬最近一直在押注的骑行领域来说，迪卡侬虽然作为 " 入门神器 "，但也一直想要和崔克、闪电等高端品牌进行正面竞争。于是，在 2024 年迪卡侬推出了自家的高端骑行子品牌 VAN RYSEL，前文中所提到售价 7 万的 " 天价迪卡侬 "，正是出于该品牌之手。为了 VAN RYSEL，迪卡侬可谓是倾尽所有资源，先是发起了 "100km 骑遇 " 活动，又把首家旗舰店开在了杭州。但在一顿操作猛如虎后，VAN RYSEL 却未能如愿让迪卡侬收获应该有的地位。在一些骑行行业的统计中，VAN RYSEL 甚至还没排入过高端骑行领域的前九名，在各大 " 野生榜单 " 中，也不见其踪影。可以说，VAN RYSEL 目前处于一个 " 上不去下不来 " 的尴尬处境。在其之上，崔克、闪电等奢侈自行车品牌牢牢占据着高端场景，而 VAN RYSEL 最受消费者欢迎的中低端产品线，也要面临和喜德盛、捷安特等品牌的正面竞争。这一结论也体现在销售数据上，其顶配车型虽然毛利率高达 40%，但销量占比却不如 5%，可见消费者对其并不买账。其次，迪卡侬的中产化，步子迈得有些太快了。这几年，中产运动的崛起，让不少品牌都吃到了甜头。根据天猫的数据显示，过去一年，户外运动领域 TOP30 中有不少品牌都出现了涨价潮，涨价幅度在 25% 到 65% 之间不等。在如此氛围烘托之下，迪卡侬的高端化也是势在必行。去年，迪卡侬挖来了前 Lululemon 的中国区 " 一号员工 "，作为信任的营销总监，也是表明了想要向 Lululemon 取经，加速自己的中产化。此外，迪卡侬也在逐渐减少过去 " 四环外大卖场 " 的占比，逐渐开始在核心商圈布置小面积的精品门店。这些高层变动、营销策略改变，以及涨价、设计提升等操作，迪卡侬几乎在一年之内就火急火燎地做了个遍。但迪卡侬没有意识到的是，中国消费者对自己的印象，似乎没能跟上 " 改头换面 " 的速度。有媒体在线上发起过一项 " 你认为迪卡侬的产品值得买吗？" 的问卷调查。结果显示，大约有 35% 的人认为 " 无功无过 "，25% 认为代替品太多，此外还有 20% 左右夸赞迪卡侬 " 性价比高 "。即便迪卡侬在产品打造上用足了心思，但因为本身体量和 SKU 的过于庞大，始终没能让消费者对 " 迪卡侬 " 这三个字的印象进行改变。更何况，中产运动本身也是一种打着运动旗号的社交方式。不管是 Lululemon 还是始祖鸟，其价值的来源首先是身份认同，其次才是款式、功能和材料。换句话说，想要让迪卡侬通过一年的突然改变，就让消费者穿出 " 一只鸟、两棵树、三条路 " 的质感，难度可想而知。03 重回舒适区，迪卡侬有硬仗要打中产化受阻的迪卡侬，已经有所动作了。可以看出，如果迪卡侬把中国地区的股权 30% 出售给本地买家，未来肯定会在本土化方面继续加强投入。但说白了，迪卡侬在中国 20 多年，对中国本地运动场景的深耕程度甚至超过了不少国产品牌。对于已经在中国市场轻车熟路的迪卡侬来说，如今最大的威胁不是来自于中产化的坎坷，而是自己大本营：穷鬼市场的失守。不少中国老字号品牌开始集中 " 改头换面 "，用自己的方式在入门领域和下沉市场和迪卡侬抢饭碗。比如，过去差点被遗忘在商场边缘的 361 °，如今正在通过自己的 " 野路子 " 慢慢回到视野中心。361 ° 曾经也是国产品牌中风头无二的品牌，但是在和安踏、李宁等同行竞争中慢慢丢失特色，沦为县城大卖场常驻品牌。但就在这几年，361 ° 瞄准了过去不被重视的儿童运动赛道，在学生体测、少儿运动领域疯狂发力，直接让自己变成了小红书上的 " 体测神器 "。此外，专攻下沉市场的战略也让 361 ° 逆势起飞，如今 361 ° 有 75.9% 的门店开在三线及以下城市。并且在电商平台的统计数据中，361 ° 牢牢占据着 200 元以下跑鞋品牌的销冠位置，占比高达 52.2%。要知道，这个领域在过去绝对是迪卡侬的天下。与 361 ° 相比，一心中产化的迪卡侬不仅在儿童运动方面毫无建树，而且在涨价之后也失去了 " 廉价跑鞋 " 等入门级产品老大的位置。此外，不少老牌的国产户外品牌，也开始慢慢 " 开窍 " 了。比如一度被山寨品牌逼入死胡同的户外品牌骆驼，这几年突然开始在产品颜值和品类方面大做文章。曾经又老又土的冲锋衣，突然化身为了大学生们最爱的出片神装。如今的迪卡侬，刚好处在 " 高不成低不就 " 的尴尬处境中。其实，即便高端化的成果再诱人，迪卡侬也应该在夯实基本盘的前提下，再寻求高端化的可能。大跨步的全面中产化，只能带来消费者对品牌认知的偏差，以及口碑的崩坏。说白了，在高端化前，迪卡侬在 " 自家后院 " 还有不少问题有待解决，比如迪卡侬的设计问题以及质量问题，都是存在许久的通病。而提升产品质量、外观设计以及建设品牌文化，绝对不是一朝一夕就能完成的工作。今年咸鱼翻身的 361 °，甚至也是在下沉市场中积淀多年，才积攒出了如今的口碑、业绩双爆发。如果迪卡侬能正视这些旧疾，解决 " 穷鬼市场 " 的口碑问题之后再考虑中产化，路可能会好走很多。毕竟，重塑价值，不意味着必须抛弃穷鬼。