预产期电影

文 | 首席消费官，作者 | 多半洞洞鞋成为不少人夏季必备单品。四面透气透水，不惧高温或雨水，不分场合不分男女，洞洞鞋基本都能完美满足这些需求。之前一度被吐槽是 " 丑鞋 " 的洞洞鞋，如今摇身一变成了爆款产品。提起洞洞鞋，率先想到的品牌可能就是 Crocs，而且按照现在洞洞鞋的普及和热度，被称为 " 洞洞鞋鼻祖 " 的 Crocs 应该赚得盆满钵满吧。然而实际情况却是，Crocs 第二季度业绩遭遇 " 滑铁卢 "、股价应声出现大跌。Crocs 究竟是怎么了？难道真的已经触及增长的天花板了吗？业绩报告一出，Crocs 股价暴跌近 30%美国当地时间 8 月 7 日，洞洞鞋制造商 Crocs 发布了 2025 年第二季度业绩报告。在报告期内，Crocs 实现营收 11.49 亿美元，同比增长 3.4%；净亏损高达 4.92 亿美元。Crocs 对此称，主要是因为对 25 亿美元收购的休闲鞋品牌 Hey Dude 计提超 7 亿美元减记。这还不算完，Crocs 在业绩报告中公布了 2025 年第三季度业绩展望，这或许是引发 Crocs 股价出现大波动的一个重要原因。关于 2025 年第三季度业绩，Crocs 预计营收同比下降 9%-11%，明显区别于之前分析师普遍预测的轻微增长。Crocs 公布最新的业绩报告之后，其股价一夜之间就大幅度降低了近 30%，触及近 3 年以来的最低点，同时也是 Crocs 10 多年以来最大的单日股价跌幅。Crocs 曾在 2023 年卖出 1.2 亿双鞋，平均每分钟售出 228 双，全年收入接近 40 亿美元。然而近年来增速逐渐放缓，呈现出明显的颓势。Crocs 创始人最初只想做一双适合划船的鞋，但是后来却凭借 " 丑 " 闯出了名堂，在众多常规版鞋子中，Crocs 的洞洞鞋又何尝不是一种 " 特立独行 "。随着越来越多的年轻消费者不愿意被常规审美所局限，他们也开始愿意为这种标新立异买单，毕竟 " 丑也是一种美 "，而且不为愉悦别人只 " 悦己 "。那时候穿上 Crocs 洞洞鞋，无异于人群中最靓的仔，再加上 Crocs 还提供了 DIY 乐趣，消费者可以根据个人喜好挑选不同的鞋花装饰在洞洞鞋上，这样一来即便大家买的都是同一款基础洞洞鞋，但是不同人穿出来的效果还是不一样的，依旧能够满足消费者的差异化、个性化需求。就像 " 一千个人眼中有一千个哈姆雷特 " 一样，" 一千个穿洞洞鞋的人中也有一千个洞洞鞋形式 "，而且穿洞洞鞋更多地传递出来的是一种松弛感、个性化、舒适性，这让年轻人怎能不爱？洞洞鞋依旧火热，Crocs 为什么 " 降温 "现在走在路上，还是能够看到不少人都踩着一双洞洞鞋，但要是细究这些洞洞鞋的品牌，可能 Crocs 并不是第一选择。很大原因是 Crocs 太贵了。一开始 Crocs 便定价不菲，普通款从 200 元到 2000 元不等，稀缺联名款价格自然更高。而且洞洞鞋鞋花也不便宜，售价一般也在 30-130 元不等。这样成套算下来，Crocs 洞洞鞋价格至少要 300 元左右。初期市场上的洞洞鞋产品较少，Crocs 作为代表品牌，自然很容易吸引消费者目光，而且消费者也愿意为这种潮流和个性买单，这为 Crocs 带来了很高的销量。不过，不能忽视的是，在购买 Crocs 洞洞鞋的消费者中，依旧有不少声音说 " 卖得太贵 "。而且 Crocs 的这股 " 丑鞋风 "，来得快去得也快，一方面因为时尚是个轮回，前几年穿洞洞鞋被看做是时尚的表现，但是这几年可能就搭不上边了。另一方面现在市场上的 " 丑鞋 " 也不断增加，除了洞洞鞋之外，勃肯鞋、溯溪鞋等都成为了新的 " 丑鞋 " 购买对象，抢占了一部分洞洞鞋的市场份额。现在还在穿着洞洞鞋的人，无非是看中它方便、舒服和便宜。在此情况之下，Crocs 可能越来越不沾边了，要论性价比 Crocs 太贵，要论丑也有新的替代品存在。再加上 Crocs 在死守高价的同时质量却没能跟得上，被消费者抛弃也在情理之中。前段时间，就有媒体报道称，4 名消费者原告对 Crocs 提起联邦集体诉讼，指控其标志性洞洞鞋在高温和日晒条件下存在缩水变形风险，品牌未向用户充分披露这一潜在缺陷。在社交平台也能够看到关于 Crocs 洞洞鞋质量拉胯、穿久变形的吐槽。时髦的年轻人不买账了，Crocs 开始走打折路线，目前在淘宝 Crocs 官方店铺可以看到醒目的 " 全场低至 5 折起 "" 叠券满 700 减 125""2 件 9 折 3 件 8 折 " 等。只是精明的消费者早就不满足于此，之前还有一部分人到韩国专柜 " 海淘 "，而现在的消费者则是更看重 " 好价 "，单纯的折扣很难吸引他们。归根结底，Crocs 并没有真正讲好高价故事，之前尚且能够凭借时尚获得销量，现在可能逐渐站到了时尚的边缘。同质化困扰 Crocs，正在被平替抢占市场洞洞鞋爆火之后，市场上开始出现了越来越多的同类型产品和品牌，大多数知名鞋类品牌都推出了这一品类，挤压了 Crocs 的市场份额。更为致命的是，跟这些品牌的洞洞鞋相比，Crocs 在价格上并不占优势。这也就不难理解为什么 "Crocs 卖得贵 " 的声音越来越多，以前消费者还能够说服自己为品牌、故事买单，在洞洞鞋 " 泛滥 " 的情况下再去买 Crocs 就显得有点傻了。更何况，除了知名鞋类品牌的洞洞鞋之外，拼多多平台上的洞洞鞋更加便宜，低至 10 元以内最高也不过 100 元左右，对比之下做出选择应该并不困难。而 Crocs 之所以能够被其他品牌甚至是白牌轻松替代，很大一个原因是因为缺乏竞争壁垒。比如在洞洞鞋外观上，Crocs 没有及时申请好外观专利，导致其他品牌可以随意使用，再加上在相似的外观下，洞洞鞋的质量可能还不如其他品牌，都导致了 Crocs 失去了核心优势。至于一些营销层面的卖点宣传，也很难经得起推敲，比如在 " 舒适 " 卖点之下，却有不少消费者反映磨脚、不跟脚、不如人字拖舒服等。这样一来，要让消费者购买 Crocs 更加没有说服力了。现阶段，对于 Crocs 而言，不仅面对来自多个品牌的 " 围剿 "，而且自身优势也没有真正建立起来，或许这正是 Crocs" 遇冷 " 的原因。从之前的概念驱动中跳出来，真正转向产品创新和功能创新，或许是 Crocs 改变现状的方式。首先提升价格竞争力，Crocs 的优势在于品牌影响力，但如果只靠品牌来支撑价格在当下显然很难走通，毕竟现在市场上不乏既有品牌力又有价格优势的洞洞鞋。其次加大产品创新，在保持洞洞鞋这一品类的基础上，Crocs 或许也可以针对新的消费需求来开发新的品类，更好地满足多元化消费需求。当然无论是洞洞鞋还是其他新品，都需要打好品质基础。在具备上述优势的情况下，Crocs 才能更好地讲述品牌故事，而消费者或许也更愿意为这样的品牌和产品支付一定的溢价。总的来说，Crocs 必须尽快做出调整，这样在不久的将来可能会迎来新的转机。结语" 洞洞鞋鼻祖 "Crocs 业绩正在经历 " 过山车 "，从当初的一年销量 1.2 亿双鞋，变成了现在的股价大跌近 30%。究其原因，与 Crocs 洞洞鞋价格贵、市场竞争激烈有很大关系，现在的消费者变得越来越精明，仅凭营销很难真正打动他们。站在目前的十字路口，等待 Crocs 的可能不是重回光明就是无声陨落。