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掀掉 " 被预设 " 的标签。某种意义上说，这也是从 2019 年 " 破圈 " 以来，B 站在用户群体、商业化以及内容探索等诸多方向战略的自然延续。8 月 21 日晚间，B 站发布 2025 年 Q2 报告。财报数据显示，报告期内，B 站实现营收 73.4 亿元人民币，净利润和调整后净利润分别为 2.2 亿元和 5.6 亿元，均创历史新高。此前，市场对 B 站普遍预期为营收 73 亿元人民币左右，具体区间为 71.97 亿 ~73.69 亿元，同比增长 17.5%~20.3%。就实际披露数据而言，符合市场预期。早在去年 Q3，B 站已经实现未经调整后的全面盈利，如今站上了全面盈利的关口，对市场而言也在意料之中。过去一周的时间里，B 站美股近 10 点的涨幅已经对此有所体现。市场和财报盈利的背后，我们看到的，是一个在既定战略下越走越稳的 B 站——无论是月活线，还是盈利线，B 站都有对应的业务板块支撑，相关拼图也在近两年内逐步完成。可以看到，游戏 + 内容两手抓，对于一个 ACG 为底色的内容社区平台而言，是足以支撑其盈利模型的策略。" 解决温饱 " 之后，B 站下一步要做的，是走向自己的星辰大海。对于一个中长视频为主的内容平台社区，建设一个更健康的内容生态循环，显然是绕不开的。当下的 B 站，可以做的还有很多。是视频播客的内容专业化道路？还是更为多元的 UP 主商业化体系？这些都是可以探讨的问题。01 什么是 B 站真正的护城河？如果只看披露的财报数据，那么 B 站的盈利来源是相当显性的。作为视频内容社区的传统盈利板块，广告业务和增值服务的增长相对平滑，其中广告业务收入为 24.5 亿元人民币，增幅为 20% 左右，主要表现为效果广告的增长驱动；增值服务收入为 28.4 亿元人民币，增幅为 11%，主要为直播等业务带动。以《三国：谋定天下》（下称三谋）为代表的游戏业务板块，实则是本季度最主要的盈利担当。上线以来，《三谋》的上线固然为 B 站游戏业务注入一针 " 强心剂 "。但市场对其的主要疑虑，则基于当下买量成本高企，市场趋于头部化的 SLG 游戏赛道，《三谋》在结束开局的高举高打之后，B 站还能否维持住三谋的市场份额和营收规模，走得更远，更稳。事实上，三谋作为 B 站史上最快达到 10 亿流水的游戏，长青化运营也是其战略目标之一。陈睿在去年曾表示，与短期业绩表现相比，他个人更重视游戏的长线运营，《三谋》最重要的目标就是实现长线运营，即至少实现 5 年生命周期的稳定运营。作为去年 Q3 上线的游戏，三谋在当季度即帮助 B 站在游戏业务板块环比扭亏为盈，同比增长 84%，而在本季度，无论是《命运：冠位指定》还是《碧蓝航线》，均处于周年庆的活动周期。在此情形下，游戏板块的整体业务仍然维持了同比 60% 的增幅，达 16.1 亿元人民币，《三谋》的长青之相已经初步显现。必须承认，即便《三谋》整体盘子已经稳住，但就游戏业务整体而言，无论是自研还是发行，都充满着偶然性。但 B 站的底气在于，目前支撑其游戏业务的 " 三驾马车 "，其用户群体是有着充分成长性的。以《三谋》为例，不少玩家告诉陆玖商业评论，《三谋》的玩家群体，不同于其他 " 大 R 横行 " 的竞品游戏，低付费的学生玩家不在少数，占据了相当的玩家比重。而在 SLG 整体 "Pay to win" 的玩法框架下，《三谋》留住了这些群体，即意味着即便低氪，也仍然有大量的游戏体验，而这些玩家，也有概率成长为 " 大 R"。这些 " 新鲜血液 " 能不断涌入，B 站的渠道作用固然重要，但支撑起这一循环的前提，则是 B 站整体的用户池，能提供这些拥有最基础付费门槛的玩家。而从最新的财报数据来看，B 站的用户数量又站上了新的台阶：二季度，B 站日均活跃用户数达 1.09 亿，同比增长 7%，创历史新高；月均活跃用户数达 3.63 亿，同比增长 8%；月均付费用户达 3100 万，同比增长 9%。本季度，B 站用户日均使用时长达 105 分钟，相较于去年同期增长 6 分钟。此前，外界对于 B 站盈利能力的质疑，也主要来源于这部分用户 " 过于年轻 "，带来的付费深度的不足，而从《三谋》的持续运营，和对游戏业务乃至整体大盘的正向效应，我们也不难发现这样一个事实：一个成气候的长线项目，对于游戏业务的托底，对于一个年轻化用户为主体的内容社区平台来说，无疑是压舱石一般的存在——即便游戏业务本身，存在极大的偶然性与对赌性，一旦成功实现长线运营，它不但可以支撑一个业务板块 " 星辰大海 " 的梦想，同时亦能反哺整个大盘，成为平台探索更多 " 新质内容 " 可能性的底气。02 做 UP 主们的 " 快乐老家 "时间是一个很有意思的变量。如今 B 站大量的主力用户都已经升上 6 级，如果不发内容纯靠互动，大约需要五年以上的时间。这已经足够一个高中生从校园走向职场。如果时间再拉长一点，如果一个高中生在 13 年左右成为 B 站会员，到现在也几乎已经成为 " 职场老油条 "，对于大量 UP 主制作优质内容背后的天量成本和精力消耗，想必已经有了较为具象化的理解和体会。对于 B 站的整体用户结构来说，这意味着一代人付费能力和社会观念的成熟，也足以他们对 B 站的商业化态度，从 " 变质 " 到 " 合理 " 的转变。事实上，B 站的商业化从方兴未艾到如今的颇成体系，也只花了五年左右的时间。由于内容属性的不同，大量 UP 主已经出现了明显分野，走出了两条差异化明显的商业化路径。以 " 笔吧评测室 "" 极客湾 " 等硬件区 UP 为例，这部分 UP 以硬件评测为主，天然适合走效果类广告的 " 带货 "，进而为全网电商平台，输送大量购买意愿明确的用户。以刚刚过去的 618 大促为例，B 站带货广告收入同比增长 41%，其中数码家电行业的带货广告收入同比增长 111%。超过千万 GMV 的 UP 主数量增长超过 66%；与淘宝联盟合作的 " 星火计划 " 数据显然更为直观，今年 "618"，B 站给全部行业带去的平均进店新客率近 60%。如果放在几年前，大量 " 老用户 " 显然会对此口诛笔伐，认为 B 站 UP 直接恰饭，是 " 变质 "。但在几年来推荐系统的迭代下，在主页刷到这类硬件内容的用户，多数是有潜在购买需求的，他们天然也需要足够资深且客观的产品评测，以辅助购物决策，这里已经有了基础的内容信任。加之 UP 主带货的折扣和优惠，对于这类商业属性强的内容，其排斥程度也会随之降低。对于另一部分排斥商业化内容的用户，高质量，高信息密度的知识区、娱乐区 UP 主，" 充电视频 " 则是另一种商业化途径。以近 125 万粉丝的 " 磕书的阿冉叔 " 为例，其最近的 10 条视频里，一半左右为充电视频，包月充电解锁视频最低档位在 18 元 / 月，也就是两杯奶茶或者一顿不错外卖的价格，如果特别喜欢他的视频，甚至一个月可以为他 " 氪金 "128 元。从充电数据来看，每月为这位 UP 充电的人数为 2.7 万人，如果用中间档位的 30 元 / 月估算，仅从充电打赏这一项，这个账号就能实现 83.2 万元的收入，还不包括广告等其他变现形式。如果要维持 3-5 日一更，单片平均时长半小时的制作流程，其团队大概率在 5-10 人，扣除一系列成本之后，还有相当充足的利润空间。当然，能实现这套路径需要两个前提，其一，在于 " 磕书的阿冉叔 " 固定且频繁的更新频率，和紧跟时事且独立思考内容质量，这类知识区 UP，在 B 站俯拾皆是。其二，则是用户已经形成愿意为优质内容付费的习惯，在前述用户圈层的代际变 革之下，曾经 " 声讨变质 " 的老用户，如今在消费优质内容之后，想必也愿意为贡献内容的 UP，打赏一杯奶茶的充电费。某种意义上讲，上述两类 UP 的商业模式，已经大部分囊括了 B 站在 UP 主商业化上的主要途径。诚然，做一个 B 站 UP，并不能与赚钱画上等号，但只要内容足够优质，能够拥有自己的固定受众群，基于 B 站目前的商业化体系，就不会是 " 有没有饭吃 " 的问题，只是 " 赚多赚少 " 的问题。03 B 站还能做什么B 站做游戏业务也好，做商业化也罢，本质上仍然基于大量平台上优质内容，以及因此涌入的大量用户。如何为这些用户打造足够好的社区氛围，做更有价值的内容探索，无疑是一个永恒的主题。视频播客无疑是值得关注的切面。需要指出的是，无论是音频还是视频，播客本身是一个拥有较长发展历史和受众的内容形式。而在 B 站版的视频播客里，大量主播以 KOL、知名媒体人为主。这部分人擅长访谈和表达，但在视频化的风口中稍显滞后。对这群创作者而言，视频播客的制作难度较简单，同时也能发挥其访谈专长，也因此成为大量 " 大 V" 争相涌入的赛道。罗永浩本身是一个颇具话题度的创业者和 KOL。入驻 B 站一周后，他推出了与理想汽车创始人李想的对谈播客。从播放数据来看，近 200 万人围观了他 4 小时的马拉松式访谈。虽然罗永浩及其 IP 本身具备不可复制性，但 " 高质量视频播客在 B 站有大量受众 " 这件事本身，已经得到证实，加之财报中 " 平均 108 分钟 " 的超长用户时长，这意味着 B 站有能力拿出足够优质的创作者和内容形式，填充用户贡献的时长。某种意义上说，这也是从 2019 年 " 破圈 " 以来，B 站在用户群体、商业化以及内容探索等诸多方向战略的自然延续。Q2 财报的全面盈利，同样只是十多年征程后的 " 从头越 " ——UP 主能体面创作，用户能沉浸消费，多元内容生态可以自然生长。未来的 B 站，势必会连接越来越多圈层的用户与创作者，既有大量的文人墨客、吟游诗人，也有市井商贩和专业工匠，你有内容创作的阳春白雪，我有在商言商的下里巴人。无论是带货还是严肃内容创作，都能获得与自己努力相称的回报。这样的内容社区，还能说它 " 变质 " 吗？